1秒售罄！Pura70的美，藏不住华为的野心

2024/04/28

没有发布会，Pura70上线不到半分钟，全网售罄。

4月18日，华为终端官宣 HUAWEI Pura70系列加入先锋计划。在其发布的《致华为用户的一封信》中表示，从Ascend P1开始，十二年以来，华为P系

列手机一直致力于开创智慧影像和科技美学的新时代。如今，P系列全面升级为Pura系列，将以全新姿态再出发。

影像，是本次Pura70系列的第一亮点，

机身携带极具冲击力的三角形影像模组，在P系列原有精神内核上，赋予了更多未来感与先锋性的元素。整个Pura系列诠释了全新风向标设计，打破常规，

突破定式，引领美学新风向。

不仅外观不走寻常路，Pura70 Ultra搭载了创造性的“超聚光伸缩摄像头”，影像优势更进一步。

营销节奏上，相较于去年Mate60系列的闪电战，Pura70系列在预热方面显得相对高调。早在发布一周前，华为终端便开始密集布局，连发多条宣传片。

而这也与手机市场的低迷不无关系。

01 手机市场下行，Pura逆势而上

根据市场研究机构Counterpoint的数据，2024年，全球智能手机出货量虽预计增长3%，达到12亿部，但与2017年的峰值15亿相差甚远。

2024年2月，国内手机市场出货量同比大幅下降32.9%，至1425.7万部，其中5G手机出货量也同比下降29.2%至1253.2万部。

同时，手机创新似乎进入了瓶颈期，摄影、高刷、屏幕优化等微提升已不能激发消费者购买热情。

更多的数据显示，用户对手机更换频率正在降低。

Counterpoint 中国智能手机周销量追踪（图片源自网络）

在这一背景下，华为展现了强劲的逆势增长势头。去年Mate60系列的发布，一度供不应求。即便受到芯片缺货的影响，发售四个月后，华为Mate60 Pro

仍处于缺货状态。而这股强大的品牌势能，成功延续到了问界M9及其他产品的发布。

从财报来看，随着华为在手机市场回暖，终端业务迅速回到增长轨道上。据数据显示，2023年华为终端业务销售收入2515亿元人民币，同比增长17.3%。

上市即售罄，Pura系列没有受困于低迷的手机市场，底气是什么？

02 旗舰战法，Pure 锐意向前的“护航舰”

一款好的科技旗舰产品，除了要保证自身实力够硬，还需要规划好如何将旗舰产品推向市场，实现上市即上量。

华为从实践中摸索出来的一套科学的旗舰操盘体系与流程架构，是P系列一代又一代旗舰的“护航舰”，也是Pura强硬的底气。

一、在哪儿打？以旗舰思维，构建旗舰组合优势

一场旗舰战役要成功，必须先明确战场在哪里。打什么品类、什么人群、什么对手，知道在哪打，才能明确怎么打、怎么赢。

华为P系列早期冲击高端时，对于在哪打，并不明确，曾走过很多弯路。一直到后来打开用户人群界面发现：P系列高端的价值客户中，时尚用户比例不足。

比如，当初的P9系列，时尚用户占比显著低于商务用户，核心用户人群与主打商务人群的Mate系列重叠。

这样的情况下，如果P系列的用户人群无法与Mate系列拉开区隔，就很容易产生内部竞争，资源内耗。

于是，华为决定让P系列聚焦高端时尚人群，与主打高端商务的Mate形成区隔，构建双旗舰组合，构成转化商业成功的优势。

二、怎么打？IPMS集成旗舰操盘

1. 聚焦目标人群价值需求，打造高端旗舰

确定要打高端时尚人群后，如何瞄准这部分人群的价值需求，打造出能打动她们的高端旗舰产品，成为P系列产品规划的核心课题。

华为研究发现：对于高端时尚人群而言，并不会对太多的技术参数感兴趣，更喜欢的是操作简单、产品外观美、价值感高，他/她们喜欢拍照，分享美好

生活，手机变成一种社交筹码。

为此，华为在P系列的产品规划上，融入了对这些因素的考量：

价值特性上，

围绕核心特性——拍照不断强化，击穿拍照价值特性。从P9开始与徕卡合作，把徕卡在成像领域的技术优势全面移植到了移动手机产品上，到如今成立自

有品牌X MAGE去深耕影像技术研发，赋能P系列手机影像的技术实力，P系列已经完全树立了手机拍照的标杆地位。除此之外，全面提升P系列其他基础

性能，确保不能有太大的短板。

技术IP化上，

华为手机一直注重将关键技术进行IP化包装，借技术IP向用户传递产品价值。比如刚出炉的Pura70，采用的核心技术IP有：超聚光X MAGE影像系统、

玄武钢化昆仑玻璃、Harmony OS4.2 芯片、方舟引擎等，让用户对新旗舰实力有更直观的认知。

产品外观上，华为P系列一直注重美学的设计，这是打动高端时尚人群中的女性人群的一项关键要素。为此，华为在法国巴黎成立了一座美学研究所，

邀请美学专家讲述每年美学的趋势，赋能产品设计，P60、Pura70等产品得以赋予极致美学。

2. 通过内容营销+整合上市，引爆声量

科技公司的营销，往往采取内容营销+整合上市结合的方式，力求快、准、狠地引爆传播声量。

内容营销方面，华为P系列在所有平台上都围绕产品核心价值特性——拍照，策划事件营销，把价值特性打入消费者心智。

比如全网热度极高的“拍月亮行动”、“抓黑行动”，让消费者对华为P系列的拍照功能有了直接的感官认知。

此外，围绕女性情感诉求，华为在情感营销上也做的十分出色。P60的口号“因美而生，聚光而来”、Pura70的“锐意进取”，都传达了一种时尚、

高追求、独特的价值主张，华为围绕这些价值主张策划了一系列引发女性共鸣的宣传，有助于提升女性人群对品牌的好感度。

整合上市方面，通过多渠道、多波次的营销接力，引爆传播。

通过悬念营销为新品预热，华为驾轻就熟。在每款旗舰上市前，都伴随着各方对它的上市时间、产品创新、价格和设计等方面的预测和猜想。华为的

一举一动都会被放在聚光灯下放大，放大，再放大。

这种情况下，与其提前明白地透露信息，不如留“悬念”。这样的悬念下，反而激发了从专家，到媒体大V，再到大众的探究和好奇，并巧妙地带来

“群众式宣传”效果。

比如，Pura70上市前，就有众多主流媒体在产品上市前猜测Pura70预计上市时间。尽管，预测结果五花八门，却为Pura70的上市造足了势。

产品上市后，渠道一夜换装、多波次营销接力。

华为每款旗舰产品正式发布后，发售声明或发布会作为旗舰战役发令枪，全国所有渠道几乎一夜之间就能完成全部换装，包括但不限于门头、陈列位、

样机、宣传物料、营销话术等全都步调一致地直达消费者，让销售顺利接力。

同时，各项线上营销物料开始有序发布，配合主流媒体的宣传、KOL的测评和种草，快速引爆声量。比如，余承东在第一个预热宣传片中，亲自亮相讲

解，带来十足的话题。

整个营销上市计划的背后，参与战役的整个团队，不同兵种相互接力，围绕一个共同的目标，力出一孔。

从消费者洞察，到产品定义，到卖点包装，到营销策略，到物料呈现，到零售营销等所有环节，做到策略统一，计划互锁，每一环节都高质量交付，最

终保证上市即上量的成功。

取得一次胜利不难，但想实现全面性以及持续的胜利并不容易。

我们看到了Mate60到Pura70现象级的火爆，也不能忽视华为背后的逐年递增的研发投入，对旗舰产品十年如一日的耕耘，以及科学高效的操盘规划。

旗舰，是为了打出品牌，让产品长出翅膀。其商业成功所释放的能量能让全系产品都可以获得提拉，实现品牌量价齐升的最终目的。

可以看到，华为Pura70，又是一场教科书级的旗舰战役。

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