特步,再一次刷新了战绩。
3月24日,2024无锡马拉松比赛上,中国选手何杰穿着战靴 特步160X3.0 PRO,以2小时06分57秒获得国内男子组冠军,再破中国男子马拉松全国
纪录。胜利的荣光不仅属于何杰,也属于160X冠军跑鞋。
本次马拉松,特步以32.6%的占比拿下跑鞋品牌排名第一;位列跑鞋国内品牌穿着率涨幅榜第一;3-4小时与4-5小时(破三)的跑鞋穿着率中,特步
分别占比35.8%与33.1%,超越NIKE成为第一。
特步精准把握“破三”品牌的长尾效应,以“少数”精英跑者影响“多数”,从“破三”群体切入,逐步扩大影响力,辐射更广人群,最终成功占据
大众市场。
2024无锡马拉松,特步战绩斐然(图片来源:悦跑)
纵观整个运动鞋服行业,规模大、增长猛,2025年市场规模有望达到近4500亿,年增长率近10%。而其中的跑步品类,市场空间最为广阔。
据《2023中国路跑赛事蓝皮书》统计,全国举办路跑赛事699场,总参赛人次605.19万,马拉松和半马赛事人次占总规模56.93%。同时,中国跑者变
得更专业化、年轻化,对跑步品类需求明显提升,59.34%的跑者装备花费超1000元,引来众多品牌纷纷入局抢夺“蛋糕”。
身在其中的特步,为什么能从空白到突破,从超越到领跑,再做到遥遥领先?过程中又面临过哪些挑战呢?
01 行业挑战不断,特步砥砺前行
挑战一:海量SKU,高库存与缺货并存
服装行业尤其害怕存货积累。
时常逛商场的人可能有个感受,许多品牌鞋服店总在打折促销,五折、三折,比比皆是。比如,上个月花399元买的鞋子,下个月一看只卖199,消费者
会感到自己买早了,也会对品牌的价值产生疑惑。
对于商家,好卖的总是缺货,不好卖的容易滞销。
线下渠道的压力相较于其他渠道则更为明显。
对于企业,因行业内卷下较为被动,
海量SKU的打法虽能满足部分客户需求,但仍找不到旗舰爆品,不仅造成成本压力,还难以拉升消费者对其品牌的心智。
库存压力的根因,在于服装行业的天生痛点——订货制,即渠道和经销商、代理商、分公司提前一年把订单下给品牌公司,品牌公司用一年时间来备货,
在开售的季节把货发到渠道和发到店铺。
在这一传统模式下,企业很难预测消费者喜欢的颜色和款式,以及竞争对手的产品。
面对这一难题,特步近年来通过调整库存管理政策、优化供应链、定期清理、增加销售渠道以及数字化应用等多方面入手解决。2023年,特步存货周期
天数为90天,维持在行业头部水平,做到“轻装上阵”。
挑战二:服装公司往往把渠道当客户
这两年乔诺接触了很多的服装公司,都会问他们一个问题:“谁是你们的客户?”50%的人选择了经销商,令人深思。
同样受传统订货制模式的影响,服装公司把货做好后,经销商只能根据以往的购买习惯来订货,缺少面向消费者的外部视角。
面对挑战,特步并未止步不前,持续探讨突破的可能。比如,通过深入市场调研,加大研发投入,打造出更符合消费者期望的产品。同时,持续加强与经
销商的合作,鼓励经销商关注消费者反馈,将消费者声音纳入订货决策。
挑战三:市场快速变化下,前后端需快速协同
目前国内服装企业在承压下,转型升级和创新发展不断推进,市场变化非常迅速。若企业内部团队之间的协同不够及时,容易拖慢响应市场需求的速度,
无法发挥最大的集成力量。
为此,特步一直寻求不断优化内部流程和机制,找到团队之间紧密合作、释放更大潜力效能的“城墙口”。
如上仅是提纲挈领的复盘,特步团队实际变革升级的过程应复杂千倍。
聚焦当下,特步敏锐地洞察到,旗舰爆品对于消费者有巨大吸引力。为了与时俱进,特步在集团董事局主席兼CEO 丁水波先生的带领下,决定迎难而上,
不断积极探索与转型。
02 聚焦专业跑鞋,特步跨出成功第一步
2019年,特步收购了四个国际大品牌,包括时尚/潮流品牌帕拉丁、网球品牌K-SWISS、百年跑鞋品牌索康尼和户外品牌迈乐,决心发挥多品牌协同优势,
促进进一步的增长。
同时,特步从自身优势出发,多品类聚焦跑步核心发力,并进一步细分领域,将资源饱和投入专业跑鞋,因此诞生了被誉为“跑步冠军收割机”的160X
跑鞋。
在160X系列的带领下,特步跑鞋成绩亮眼:2019-2023年中国男女子马拉松百强运动员,特步跑鞋穿着率蝉联所有品牌第一;2023年中国重点马拉松赛
事中,特步跑鞋穿着率于所有及破三跑者中,位踞国际及国产品牌第一。特步因此在专业跑鞋市场站住了脚跟,跨出突围成功的第一步。
但依靠单款产品,对整体业绩的影响仍比较有限。为了将旗舰产品的胜利转化为全局的胜利,特步再次思考与研讨,尝试用旗舰战法撬动增长齿轮。
03 短短半年,特步改变了什么?
一.将顶尖科技带到日常,满足大众消费者的需求
“我不跑马拉松,为什么要穿”,以前的大众消费者,很难将专业的跑鞋与日常的需求挂钩。
如今,特步更注重日常大众消费场景。本次321跑步节上,特步用旗舰战法,打出“360X国民碳板跑鞋”这张王牌,极具性价比地做到XTEP POWER(
碳板)、XTEP ACE(中底)、XTEP FIT(楦型)三大科技革新,保留回弹、舒适、适合国人脚型等产品优势,重新定义大众碳板跑鞋,将顶尖科技从实
验室带到赛场,更带到跑者日常生活中。
360X跑鞋打破了过往碳板鞋难以驾驭的刻板印象,适配场景广泛,既能满足上班族日常通勤和短距离慢跑,也为学生体考体测提供了更多选择;同时,
它还能满足进阶/精英跑者长距离慢跑、间歇训练等需求,进一步带动了全民热潮新趋势。
二.声量与销量齐飞,经销商开始相信旗舰
过去的经销商在订货制的运作模式下,面对新产品难免信心不足。如今特步有了全新冠军版跑鞋家族,清晰的旗舰组合、年轻化的设计配色、多档位的
价格、实惠而不失品质等亮点,让更多消费者愿意进店了解、购买,带来了线下+线上的流量、销量增长。
这也让特步的经销商们看到了效果而信心大增,开始相信旗舰的力量,更加积极地抢着铺货。
长沙的经销商王总激动地说道:“特步摸索了几十年,早就应该用旗舰这套战法来打市场了!”
四川的特步经销商看到新旗舰后表示:“我不管现货是什么颜色,这么好卖赶紧铺货到我的店里来。”
杭州的特步经销商从一开始的犹豫,到坚信不疑地提出“能不能自己出钱,先把新旗舰的样品铺上去。”
三.重视供应商,带动产业链共同发展
实践旗舰战法时,特步更加重视与供应商的沟通,为产业链注入了新的活力。
特步辅料供应商的蔡总表示:“过去特步在挑选供应商的过程中,更多地聚焦于价格方面的考量,作为供应商,我们理解商业决策中的复杂性,但这也
确实让我们在某些时候感到有些困扰。
现在,特步会重点关注创新、工艺、品质和交期,只有在这些方面达到要求后,才会进一步考虑价格问题。特步在做出好产品的同时,也带动了产业链
的良性发展。”
特步对供应商的转变,对于提升产品质量和推动整个产业链的发展具有重要意义。
四.新品360X以一带多,大盘强势增长
消费者、经销商、供应商的普遍认可,转化成了特步的业绩增长。
360X跑鞋上市首日销量即破万,新品发布会吸引42万人观看,依靠自然流量升至微博热搜榜的前十名。
如同华为MATE60 卖火之后,带动了问界M7、M9等产品。360X的热度带动了整个旗舰组合的业绩大幅上涨,抵御了1-2月行业的下滑趋势,整体大盘
强势增长。
五. 旗舰操盘高增长,打出团队士气
特步品牌口碑的提升与业绩的增长固然可喜。更令人兴奋的是,团队日益高昂的士气和紧密的协同力。
在一次操盘委员会结束后,一位核心委员激动地感慨:“我们深切地感受到了旗舰的强大力量,彼此更加协同,整个团队有了许多认知提升:
1.目标一致了。各组织不单想着自己的小目标,更想着通过集成作战完成组织的大目标。
2.快速决策了。以前被回避的问题,现在可以在操盘委员会层面上直接拍板,快速共识,得到支持。
3.计划清晰了。以前计划与方案上多为“语文题”,现在计划很清晰,数据很明了,每天、周、月都有明确的计划和方向,既有语文题也有数学题。”
特步集团董事局主席兼CEO 丁水波先生表示:“我看到旗舰战役的反馈后很放心,我可以放手让下面的人去干了。”
总的来看,旗舰不仅带动了品类的增长,更带动了全局的增长,打出了品牌的势能和团队的气势。
04 强势增长,特步做对了什么?
在哪打?以旗舰思维,构筑产品结构化优势
160X系列跑鞋虽通过碳板、ACE缓震科技等技术的加持,在千元以上的高端市场站稳脚跟,但对于大众跑者日益增长的跑步科技需求来说,价格仍然偏高,
一定程度上阻碍了市场份额的扩大。
比如500-700元价格档位的中端市场,竞争最为激烈,特步的份额急需进一步提升。
如何才能满足大众跑者的需求?特步通过消费者洞察,团队认真了解用户的需求,聆听他们的声音,走进他们的场景,定义出了260X和360X两个价格档
位的跑鞋产品,不仅沿用了160X系列的碳板核心技术,且针对不同人群和需求做了适配:
260X定价799元,是进阶跑者的训战必备,兼具训练和比赛,舒适性高的多场景碳板跑鞋;
360X定价599元,为入门跑者、慢跑者的首选,是大众可以轻松驾驭的一款国民碳板跑鞋。
结合已有的160X系列与騛速5.0跑鞋,特步成为新碳板跑鞋时代定义者,形成了完整的“冠军版跑鞋家族矩阵”,期望像推土机一样,朝整个市场空间击。
怎么赢?IPMS集成操盘上市上量
一. PDT运作强协同,保质保量保交期
以前,产品的开发和交付状态如同“黑盒子”,因信息不能及时同步,导致遇到问题时常多次开会、难以决策。
如今,特步在旗舰产品上使用IPD的产品开发的模式、理念与方法,成立了PDT(产品开发团队)的强协同运作,让每个人都参与到项目的每个阶段,
不管是实际执行层还是管理层都能够知晓进展情况。
比如,通过PDT周例会的形式,把大家聚到一起面对规避的问题,特别是前期立项和关键数据的前后端提前信息锁定,所有动作摆在台面上解决,提前
做好风险管控,让业务问题在PDT闭环。
通过PDT团队的强拉通,特步实现了运作模式破局:供应由以产定销到以销定产,翻单时间大大缩短。
首先,产销协同得以实现。通过实时监控销售数据并进行滚动预测,根据销量曲线预测数据,从品类细化到颜色和尺码,让后端供应和制造提前准备。
其次,供应链和销售团队之间原先存在的信任问题得到了解决。
过去,供应链因担心成为库存而谨慎备货,销售团队也因担心未来销售不出去而不敢提出要求,双方相互不信任。在旗舰强操盘的指导下,团队开始围
绕共同目标进行工作,改变了以往躺平的心态。
二. 营销由品牌转产品,由专业转大众
特步过去非常重视品牌营销,如今在品牌营销成熟的基础上,将更多资源转向了产品营销,目标人群也由原来单一面向专业跑者,转变为普及更多的大
众跑者。
1)由资源营销到内容营销
以前消费者更多看到的是特步的大型品牌战略活动和宣传片,现在能更多地看到具体的产品内容、场景介绍。
比如,通过在抖音、小红书、得物等高转化率平台积极推广旗舰跑鞋。
通过KOL的影响力,增强品牌的吸引力,进一步吸引广大消费者关注,让消费者全方位了解产品,看得到、买得到,更好地触达并满足大众群体的需求。
比如,与电商联动,让特步的明星代言人参与平台直播、话题讨论。
一方面,在代言人效应的引领下,低难度的参与门槛可以吸引用户轻松参与,激起话题热度。另一方面,帮助特步快速建立品牌识别,将流量变现,实
现品效合一。
2)营销端实现强协同
原先特步营销团队的各兵种的协同问题,在旗舰战役操盘得到了有效解决,通过拉通产品端与销售端,从策略到落地变得更加清晰。
向上与产品拉通。基于产品定义制定传播策略,瞄得准。
例如360这款产品,其核心目标人群是学生和白领。通过持续的介入和信息对齐,营销团队能够准确地选择目标受众,并在合适的平台上投放广告和内容。
向下与销售互锁。营销计划与销售节奏互锁,打得狠。
例如在产品预热期,营销团队会基于每天的销售预购数据来评估不同平台的有效性,确保营销投入能够带来最高的转化率。
三. 成立GTM,由渠道管理到产品操盘
1)GTM统一指挥作战,对准产品商业成功
原来特步有三个渠道,跑发、电商、线下,每一个渠道的专攻产品不同,提的需求不同,一方面导致了SKU的压力,另一方面,卖得好的产品也较难实现
销量最大化。
成立GTM(Go To Market)组织后,有了统一大脑锚着对手干,达到协同作战。
比如360X跑鞋,操盘手明确渠道全面发力的策略,确保三个渠道同步上线360X;并在售卖价格与上市节奏方面,与各渠道达成高度共识,严格执行。
最终,实现了远超原计划目标50%的卓越销量。
同时,特步的旗舰产品由原来的分公司订货,转变为总部配货,解决了缺货问题。
哪里卖得好,就给哪里发货、调货,实现市场经济,解决热销款缺货问题,让渠道活起来。
2)面向数据的操盘,精细化运营管理
精细化运营的关键不是在看数据,而是在于对数据的深入分析。特步团队基于每天的数据表现,有效的销售动作可以继续;无效的动作做到及时停止。
例如,分析T1阶段某一产品的销量,然后在T2阶段通过投放广告、打折或促销活动来提升销量。如果促销结束后销量没有回落到T1阶段的水平,反而维
持在较高水平,这表明促销活动是成功的,因此可以持续进行。
3)会员运营,提高店效
为解决线下店面人流量减少的问题,特步发力会员运营,激活潜在客户,加强线下每个店面对新、老客户的维护,保证每款旗舰上市后,客户都能第一
时间了解,达到引流入店,提高店效的目的。
四、成立操盘委员会,搭建穿透部门墙的操盘组织
为了打赢旗舰战役,特步成立了操盘委员会,涉及多个部门和领域的专家,共同制定和执行公司的市场策略、产品推广、资源调配等重要事项。
操盘委员会不仅关注特步单个项目或决策的执行,还从整体上把控战略方向和业务发展,落实责权利,打破部门间的壁垒,在公司层面上实现了高效沟通,
以确保公司的整体运营和业务目标得以实现。
旗舰战法,让消费者真正感知到特步的品质,让渠道转变态度相信旗舰产品,不仅带来了旗舰产品组合的增长,更带动了全局的增长,让整个团队看见
了集成的力量;看见了旗舰的力量;看见了相信的力量。
我们期待,特步用旗舰战法能取得持续的商业成功,也期待更多的行业能了解旗舰的魅力。
正走在中国式增长路上的企业们,或许可以思考——
我们是否准备好突破旧商业模式?
我们的旗舰战役在哪打?
我们旗舰战役的目标是什么?
乔诺聚焦洞察中国企业增长的实操经验,联合多名跨国企业经营实战专家和前高管,推出《旗舰产品训战营》,助力企业以差异化竞争力,突围大市场。