受访者 | 马秀慧，欧普照明创始人、总裁

梁积连，欧普照明家用业务副总裁

采访者 | 周雷，乔诺咨询高级合伙人

责编 | Criss

流量锐减，行业内卷，消费降级……在各行各业普遍喊冷的时候，欧普照明，一个扎根行业30年的中国照明领袖品牌，在2025年8月启动店效倍增驱动的零售转型。

11月份，欧普进入从验证到复制的快车道：从4家到20家、再到87家、107家、207家、387家......

1月份，387家门店平均增长88%。

这不是偶然，不是运气，而是一家行业头部，在新周期里勇于变革，重新定义增长。

为什么是欧普？他们是如何一步步做到逆势增长？

2月28日晚19:30，《2026开年八讲》第五讲，欧普照明创始人&总裁马秀慧、欧普照明家用业务副总裁梁积连，与乔诺咨询高级合伙人周雷同台对话，拆解零售转型的精彩实践。

（以下为访谈实录）

"深耕三十年，我们想把太阳搬进千家万户"

周雷：今天我们打开的第一个故事，就是欧普照明。首先欢迎今晚的两位嘉宾前来分享。第一个问题想先跟马总互动一下：今年正好是欧普的30周年。这是一个什么样的行业，能吸引你在照明行业里30年这么专注地耕耘？这个行业的魅力在什么地方？

马秀慧：首先，进入这个照明行业是很偶然的机会。但当我进去了解，发现照明其实是照亮人、照亮物体，我越来越喜欢这个行业。因为当你照亮物体、照亮空间的时候，你自己本身是不被关注的。我内心就是一个特别希望不要被关注的人，能够安静地做自己的事情。

就像爱应该是不留痕迹地付出。我们的光来自太阳，太阳它能照耀万物，万物都需要它来生长。

我们的初心，就是怎样把太阳搬回家。为什么？因为我们研究的时候发现，人最好每天在室外散步半小时以上，因为如果在室内，细胞可能一直沉睡，不会苏醒；而在太阳照射下，细胞苏醒起来，人就会精气神很好。

所以，怎样让工作很忙的人也能在太阳底下工作，甚至让晚上工作、白天睡觉的人也能享受到好的光照？我越来越觉得这份工作很有意思，也肩负着这个使命。

周雷：听起来这个行业吸引你的地方，就是它本身是一个利他的行业，用光照亮空间、照亮人们，但是又躲在角落，只是发出光来，就像太阳一样，好像没什么存在感，但又是我们生命必需的。

马秀慧：对的。很多人如果细胞一直在沉睡，可能会心情不好，甚至抑郁。睡眠质量也是，我们有一款灯，你看着它，它能让你的整个身体神经放松，睡眠质量变好。你放松地睡觉和紧绷地睡觉，醒来后的感觉完全不一样。

所以，与其说我为什么坚持做这个行业做了30年，不如说恰恰是因为我很幸运能在这个行业做了30年。

周雷：我也感受到马总这份感恩了。我本人也是欧普的用户。马总你是欧普的"大家长"，欧普是一个什么样的企业？如果做个比喻，它大概是一个什么样的形象？

马秀慧：如果比作一个人，我希望它始终是一个值得被信任的人。值得被信任，才是先做人后做事的源头。那如何才能值得被信任？首先要把产品做好，因为一个企业要健康，你所有的产品都要很健康。这也是我30年来一直坚持做的事。

在大跨周期到来时，我们要穿越寒冬，是因为常年为自己储存了能量。所以一家企业应该储存自己，积蓄能量，一个人的诚信也同样如此。

所以，如果把欧普拟人化，它首先是一个诚信的人，对每一项承诺负责任。第二，它是一个有好奇心的，永远开放学习的人。第三，它要充满活力、生命力。

欧普照明创始人马秀慧

太阳光让人有活力，这也影响了我对价值观的看法。最早创业时我跟很多员工说，我不敢保证企业能长期做下去，但我保证让你们有竞争力，这样出去后随时有人请你，工资可能更高。

最早的时候，我的一个车间主任去了别人那里当厂长，我很开心。只要有人给更高工资或更合适的岗位，我都会由衷祝福。他们说，"哎，这人还不错，你为什么不留他？"我说，"优秀的人就应该出去试一试。

"就像栽树一样，培养的人才源源不断，就不怕没有人才。

周雷：特别生动。马总讲完欧普的形象后，我脑子里跳出来的第一个特点是值得信赖，在寒冬或弱周期时有能量穿越。我现在脑子里跳出来的是一个有点肌肉、有宽厚肩膀的形象。

但你又讲到一个点——年轻，所以我脑子里又跳出一个18岁少年的样子，充满活力。因为光这个行业就是照亮物体、照亮人，不断照亮他人，所以本身要有热量、有能量，充满活力。

马秀慧：特别正确。它还要勇敢，勇于尝试，敢为人先。我经常觉得自己在这个行业肩负着一种使命。欧普的愿景是成为全球第一智能照明品牌。我其实不太愿意说，但做企业要把愿景和使命高高挂起，让所有人知道，让大家朝那个方向追求。

现在我们有中山和苏州两个工厂，苏州的工厂位于长三角一体化的中心点，是我们给研发人员打造的花园式工厂，工厂里有专业的环湖跑道，我们希望在这样的环境中，研发人员可以尽情释放创造力，我们才能拥有那么多的全球专利。

我们每年的研发投入4个多亿，有时候还不够用，但市场营销的钱经常花不完。我坚信，只有全心全意把产品做好，才能给消费者带来价值。好产品，应该自己会说话。靠口碑传播，心里更踏实。

我经常问大家，这个产品给消费者的价值是什么？比如我们自己做了个办公室，第一年用电100万，第二年同样面积，因为用了欧普的灯，电费50多万，节电47%。所以一年多，这个产品就不用钱了，靠电费省回来了。

周雷：谈到研发，欧普的产品观是什么？是怎么看待研发、看待产品的？

马秀慧：什么是一个好的产品？我经常碰到老朋友，有人说，你这个产品我用了20年还在亮，你是怎么赚到钱的？能不能别做那么好？其实人家是开玩笑。但我觉得能把产品做好，一定来自对每一个部件、元器件的坚持和底线。我们把品质放在第一。做企业就像做人，我希望企业能传承好几代，所以产品品质要做到第一。

对消费者来说，如果产品不亮，可能是企业1%的概率，但是对消费者就是100%的质量问题。

30年来，欧普一直很专注地做照明，我们始终相信进入这个行业有偶然也有必然，因此特别珍惜。而且在做出品牌知名度之后，我们不断感受到自己在这个行业是有使命的。

当一个人有使命、有信仰地去干这件事情，跟想去赚钱做一些事情，我认为是截然不同的。有信仰去做事，就是长线思维，不会"近视眼"。我在乎的不是今天消费者买不买我的产品，我在乎的是这个产品买去能给消费者带来什么价值。

从迷茫到春天：欧普零售转型的初心与驱动力

周雷：欧普在照明行业已经是头部，为什么还要去做零售转型？

马秀慧：创业以来，我一直觉得自己身上挑着三个人：供应商、员工、经销商。有几万个家庭关联着。想到这个可能会觉得沉重，但也是因为有这几万个家庭，让我有动力不断去改变。当经销商生意难做时，我要给他们找出一条路。

上了"店效倍增"陈俊波老师的课，当他们在这么卷、这么激烈的时候，说看到了零售业的春天，我就觉得自己带他们来没错，选择是正确的。他们开心，我就能更开心。如果他们焦虑，我也会很焦虑。

周雷：因为身上有责任。欧普的基因里就是一直突破、不满足、迎难而上。梁总，欧普做零售转型超过半年了，你是这块业务的负责人，在这方面，欧普有哪些改变呢？

梁积连：首先，在产品方面。通过"店效倍增"的学习，我们把一款产品卖爆了，让更多用户能感知到它，愿意买、重复买，满意度也提升了。这款产品就是我们的"天境"。

天境历时6年研发，投入很大心血，定制了AI算法和SDR芯片，才打出这个爆款。天境是满足健康照明、舒心生活需求的智能化革新产品。但它之前面临很多问题，比如终端导购不敢推，用户认知度不高。通过店效倍增的学习后，我们用1.0、2.0、3.0的产品讲解方法，让用户更能感知什么是好光、健康的光，什么光能把太阳带回家。所以，天境重新定义了照明行业的健康光。

周雷：这听起来就是一个好产品，消费者能感知到它的好。在消费者界面，消费者能感知到了；欧普内部，导购会卖了，店长们会卖了，才让消费者感知到这个好产品。能不能打开一层，这个产品究竟好在哪里？

梁积连：天境这款产品可以匹配人的人体节律，平衡人的身心。比如现在的人工作生活压力大，晚上睡眠不好。天境可以打开睡眠光，帮助分泌褪黑素，有助眠。比如，你要休息了，可以说："小欧，我要睡觉了。"它就会调整为睡眠光的状态。

其次，很多人被闹钟唤醒会变得情绪焦躁。但天境可以用晨光模式，第一天晚上设置好，第二天指定时间自动打开，让人感觉自然醒，一天能量满满。比如，"小欧，晨光模式。"天境就切换到晨光状态，像太阳刚刚升起。

同时，它可以根据你的心情调节光谱。比如工作中情绪低落，或者一天繁重工作后能量耗尽，可以用淡彩光模式，帮我们恢复活力，重新找回能量。这个功能也很惊艳。

"天境"在直播现场展示切换模式

周雷：太好了。欧普有个好产品，通过零售转型，让终端的导购和店长们有了能力，能够把这个好产品呈现在消费者面前，让消费者感受到它的好。这是产品维度的结果。还有其他结果吗？

梁积连：第二点，我觉得也非常关键——在这个过程中，零售运营商和零售门店更有信心了，也更坚定了。

比如，零售运营商在不断提高自营门店的比例。以前自营比例可能只有5%、10%，现在提到15%，在不断提高。分销商也在不断扩店、升级，甚至新建店，达到类连锁化的模式。

举个例子，我们某个区的运营商，以前只有两家自营门店，通过店效倍增学习后，现在达到了7家，涵盖了传统灯具店、建材店、收批部店，还有装企店，业态非常丰富。这样的运营商在全国还有很多。零售分销商门店也有很多一商多店，比如一个商开三个店甚至四个店。

截至今年2月，欧普的新建店和重装门店达到150家，而且都是大店、智能门店。

周雷：所以，第二个改变的表象背后，是经销商的信心回来了，被激发了。欧普的运营商（一级网点）开始做直营，从两个店到四个店甚至七个店，提升直营比例。二级网点（加盟商）在升级门店，甚至增加门店，成连锁化模式。

梁积连：是的。第三个转变，就是转化率和客单价提升了，店效提升了，帮助经销商店铺盈利了。他们更有信心了。

从最终数据结果看，欧普参加店效倍增过去有6期了。今天正好是第七期，马总带队，来的门店超过400家，能量满满。回顾过去六期，我们样板覆盖门店超过387家，在客单价、转化率方面都有明显提升，很大地激发了门店的信心。

周雷：马总。你是第一个走进店效倍增现场的，是驱动零售转型背后的发动机。在过去半年多时间，你认为欧普有什么变化？

马秀慧：首先，大家都会觉得建材市场人少了。但上了课程，他们看到了很多可能性和方法，不再迷茫焦虑，而是行动起来，有方法地行动。很多人碰到事情焦虑时，最好就是去找解决方案、找方法。有了方法，人就不焦虑，可以很开心。

还有一个让我想不到的是，我们常开玩笑，顾问可能是"顾得上就问，顾不上就不问。"但乔诺的老师团队真的关注有没有效果，有没有把能力学会。这一点让我们真正感受到满满的专业和诚意。我们的店长、导购员都超级喜欢你们的老师，证明你们给的方法有效。

另外，当我们产品做出来，一个灯可以调一亿种光，下班累的时候可以给月亮光安静下来，早上醒来或客人来时开蓝天白云光，很开阔。小孩在家也觉得在蓝天白云下生活。研发人员花了这么多心血，结果销售人员不会卖，就很焦虑，压力很大。但走进《店效倍增》课程后，研发人员忽然放松了，觉得大家会卖了，能把自己这么多年的心血，拥有全球专利的产品卖好了。其实你卖一个灯，就是给客户带来价值。

周雷：所以马总看到的改变，一是"研发辛辛苦苦做了好产品，一线不会卖"的问题解决了；二是整个团队站起来战斗，看到了机会和可能性；三是有方法了，科学地战斗。而且现在状态越来越好。

马秀慧：是的。店效倍增给了大家一颗"定心丸"。

店效倍增的背后，欧普做对了什么？

周雷：我们再打开一层。线上朋友们应该比较关心的是，欧普为什么能在短短半年，从4个店到387个店实现店效两位数的增长。梁总，在您看来，背后做对了什么？

梁积连：我觉得，我们做对了三件事。

第一，共识，层层共识。公司从马总到管理层，到运营商到门店，都层层达成共识。比如今天的店效倍增，马总亲自带队。我们一定要真心实意对用户好，把好的产品推荐给他们。同时我们要转型，要面向用户，要干零售。"择高而立"的概念已经深入到骨子里。欧普很多门店位置好，通过店效倍增学习后，我们更加坚定了。

第二，借助店效倍增方法论，突破认知。以前很多门店觉得市场下滑，生意不好，没信心。但通过学习，我们打开客资登记表发现，流量不是核心矛盾，转化率和客单才是增长的卡点。所以我们把所有动作聚焦在提升转化率和客单价上。一句话：听话、照做、干+迭代。

第三，通过店效倍增，我们重新理解、定义了什么是"Number One"。中国市场的空间非常大，欧普目前服务的用户可能只是部分家庭。未来我们希望像苹果、华为这样的伟大公司一样，让更多用户喜欢我们的产品，我们希望把好"光"带给更多家庭，让更多家庭用上更好的光、更健康的光，进一步拓展市场份额到30%甚至50%。

欧普照明家用业务副总裁 梁积连

周雷：原来欧普也是定义做行业的Number One，这一点梁总现在再次特别强调，就是要重新定义市场份额，有话语权的、遥遥领先的市场份额，这才是真正的Number One。这个认知突破很性感，很有价值。

作为一个在行业里已经很成功的企业，马总有什么想跟线上的企业家和高管朋友们分享的？

马秀慧：我觉得好产品就是健康的产品，给消费者真正的价值，企业才会健康。而且中国市场跟全球市场很大，只要你是为消费者考虑，给他带来价值，天下没有难做的生意，一定会越做越好。

管理就像一个人的武功，要一级一级晋级，要把自己的专业能力协调一致。我觉得中国的企业还有很大空间。中国要走到世界前列、世界第一，每个企业家都应该肩负起把所在行业做到第一的使命和责任。做得有价值，把这个行业蛋糕越做越大，自然而然就走出了世界。我们要构建起自身企业的竞争力，这个很真的重要。

周雷：是的，当企业家和高管们都担当起来，在每个行业里构建起自己真正的核心竞争力，不仅在中国市场，甚至在全球市场都有竞争力。这样我们的民族、整个国家都会变得特别有竞争力。

马秀慧：对，因为你的企业可能会影响很多人、很多家庭。你不好，别人就会觉得悲观；你好的东西出来，别人就觉得世界很阳光。所以应该有这样的使命，让所有人走向阳光，走向世界的美好。每个人都要有自己的信仰。

很多年前，2002年我去清华上课，老师讲一个大雾天，有辆车，大家看不到方向，就跟着前面那辆车的尾灯开，开到最后，铁闸门一拉，原来到了人家的车库里，无路可走了。

我自己这么多年总结，就是要保持看清方向，要有对这个行业独到的理解和认知，知道这个行业应该走向哪里，做些什么。不随众、不从众、不盲目跟随，做出自己对行业的认知和使命。有自己的信仰，这个很重要。

周雷：太赞了，谢谢马总。刚刚这一段的分享，给我们今晚欧普的故事注入了满满的能量，也打开了一个天花板和高度。欧普不仅仅做灯，是在一个朝阳的行业里，光充满了能量。

同时，我们相信，欧普照明这个案例也能照亮家居建材、家电甚至更多行业的企业家和高管，让他们看到增长的光，看到欧普的脚印，一起前进。谢谢两位今晚的分享。