东方甄选:4袋大米引发的千万主播

来源:乔诺之声 时间:2022-06-18

▪ 作者:王栎童,乔诺战略与财经产品线
▪ 编辑:高江

东方甄选火了。

截至18号中午,东方甄选抖音的粉丝数已经超过1450万,从0粉丝到百万粉丝,东方甄选用了半年。而从百万粉丝到千万粉丝,却用了不到10天。

通过蝉妈妈数据可以看到,东方甄选近30日销售额为3.23亿,矩阵账号“东方甄选之图书”也水涨船高,粉丝突破200万。


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甚至东方在线股价也应声暴涨,似乎让大家看到了俞敏洪和新东方战略转型成功的曙光。那么,为什么是现在,为什么是新东方,爆火出圈并成为了全民关注的焦点?
 
我们先从一位很有特色的老师/主播说起,看他的直播名场面。

“你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了。因为每次吃菜的时候你得回答问题,你得迎来送去,你得敬酒,你得谨小慎微,你吃得不自由。你后来回到家里面,就是这样的西红柿炒蛋,麻婆豆腐,甚至土豆丝你都觉得很香,越吃越舒服。”
于是你买了一袋米。

“我想把天空大海都给你,我想把大江大河都给你,没办法,好的东西我就是想分享于你。譬如朝露,譬如晚霞,譬如三月的风六月的雨,譬如九月的天和十二月的雪,世间美好都想赠予于你。你对我的好,就像这盛夏一样,就像我所用莎士比亚那句诗:Shall I compose it in the summer's day '。”
于是,你又买了一袋米。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我也没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的稻穗,我没有带你去见证过一切。但是亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米。”
于是,你又买了一袋米。

“以前我做老师的时候,我会穿白T恤或者西装外套来讲课,这样孩子们会觉得我很重视这节课。即使现在我大脑不转其实已经很久了,但是我每次上来之前,我还是做了30个俯卧撑。你不要让我坐着了,我愿意站在这里,让你知道,我真的很在意你。”
天呐,你又买了一袋大米。
 
在“知识付费”的直播间,在“网购直播间”,你居然付费买了4袋大米。真是没有这么离谱过,真是离离原上谱了。

到底是什么原因,让东方甄选如此爆火呢?仅仅是几句文艺的话术吗?让我们试着从战略的高度来分析,这个神奇的直播间,到底做对了哪些鲜为人知的“秘密”。

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01前瞻性洞察识别变化中的机会+业务策略与资源调整适配
 
2021年教培行业变天,K12在线教育几乎团灭,新东方股价暴跌90%,2000多亿灰飞烟灭。宏观政策的变化以及直播电商不断进化的趋势肉眼可见。

新东方在行业危机中,2021年10月,面向所有员工招募和选拔主播,正式启动MCN项目。同年12月,成立东方甄选直播带货平台。

然而,俞敏洪正式开启抖音直播带货后,反响平平。花了近半年时间摸索,依旧没有特别大的起色。
 
从抖音不断推崇“美好生活”的热点痕迹来看,其实也可以洞察到直播电商的变化趋势。

直观来看,新东方的主播幽默、有实力又很亲民,比常见的美女吆喝相比大不相同。同时,罗永浩12号“退网”,抖音也在寻找下一个老罗,这样的时间节点,东方甄选正好接棒。

众所周知,“高雅”是一种理解的门槛。内容越“高雅”,受众就越少,直播间也一样。过去的两位超级主播就是大众化的代表。


如果放在三年前,东方甄选大概率是走不通的。而从近短时间爆火的事件来看,也能反映出抖音平台的价值导向——


从最开始的小姐姐、小哥哥跳舞,买买买粗暴的电商模式

到早期的张同学,记录农村的美好生活

再到刘耕宏的本草纲目,代表疫情下,众志成城的信心和健康生活的导向

再看王心凌的“爱你”,唤醒了大家对青春的缅怀

接着就是俞敏洪团队的爆火……
 
抖音这个当下最火热的国民级应用,已经不仅仅是纯娱乐化或过分娱乐化的平台,还承载着更多物质文明和精神文明积极倡导的“时代使命”

新东方无论是背景、选品还是主播,骨子里的价值观正好符合了平台的发展趋势,组织的核心能力上也恰好能满足这种战略转型的适配。

东方甄选出圈的背后,其实正是新东方战略转型的一次探索缩影。

新东方能否在这次逆境中真正穿越周期,实现绝处逢生或涅槃重生,本质上是对其战略能力的一次重大检验。

企业的战略能力主要有两个方面的体现,
其一就是——企业是否具备前瞻性的市场洞察能力,能够识别外部变化中的机会,并且在业务策略上去调整和适配。

新东方正是具备了这种在逆境中穿越周期的能力,在经历巨大不可抗力的冲击和挫折后,依旧能够绝处逢生。
 
 
02前瞻性的组织能力构建,方可确保抓住机会
 
很多企业同样洞察到了直播趋势,也配置了资源,那是不是就能抓住机会呢?这时就要看有没有前瞻性地去构建能力了。

我们看到的,是直播间里的幽默搞笑,有趣有料,而直播带货的背后,依旧要靠着MCN机构,或者说直播运营团队的稳定支持。

优质主播当然是稀缺的,但没有强大的后端运营能力,没有好的供应链,不能做好的选品和价格的话,主播的优势也就不明显了

MCN机构虽说在国内还是处在鱼龙混杂的阶段,但整体上来讲,已经相对成熟,水平在线。
 

在如何抓住趋势变化中的机会方面,俞敏洪其实就"抄"了很多罗永浩的作业,从自己到团队。老罗是一路摸索过来的,他的第一场直播也很生涩,后面靠着自己的摸索,慢慢孵化出整个团队。

而企业能不能“抄到好作业”,背后也一定程度反映了企业是否具备市场洞察的能力,能不能看得到、看得懂行业标杆优秀实践的底层逻辑,并有所行动。

整体的直播运营能力,才是一场好的直播中,必不可少的“本手”。
 
接下来就说到了大家最喜闻乐见的主播话题——

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今日热榜第一话题是“24小时都想在这个直播间打卡”。

点进去一看,果然还是东方甄选。

70万人在听董宇辉分享《活着》,说着“余华把悲伤留给作者,把快乐留给自己”,然后怒卖单本销量6.1万册。

听董宇辉说苏轼,体会那个天才除了风光一生,还有超脱飒然的人生情趣。
  
同样是直播间带货,别的主播在说“宠粉超实惠”,而进入东方甄选的直播间,你会发现——


(当然,大家的价格肯定是差不多的)

这哪是卖东西啊,这是妥妥地卖情怀,与其说是在卖粮食,不如说是在卖精神食粮。
 
问题来了,这都哪儿来的牛人啊?

看似东方甄选的主播,各有神通。细看新东方本身的发展历史,无论是创业、飞速发展、上市,还是后期遭遇的变化,核心团队的“人”一直在变,但价值观和企业真正需要的能力从未变过


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刚成立新东方的时候,新东方都是“家族成员”,比如姐夫连襟等亲人,不用计算工作时间,也不用监控财务;

随着发展壮大,家族成员的文化水平和管理经验已经成为了阻碍,于是就引入更有能力的外部人才,留学海归;

上市阶段,又需要顶级的美国上市专家,开出顶级的工资,才能够保证顺利上市。于是,谢东萤在新东方干了10年的CFO。

 
回到新东方的老师身上,他们要经过层层面试,通过俞敏洪的火眼金睛,才能加入这个团队。作为老师,本身就需要满足条理清晰,幽默风趣的特点,才能“抓住”学生。

而这些特点,也必将因为直播环境和互联网效应被无限放大

东方甄选的出圈背后,是扎实强大的内容输出能力,新东方讲师的演说能力本来在培训界都是第一梯队,这种能力放到直播界可谓是降维打击,有趣有料有内容,新东方积累的用户结构本来就是高价值客群,直播价值和影响力更强。

这便是战略能力的另一个体现,是否具备前瞻性的能力构建,并且保障资源投入,抓住变化中的机会。
 

03战略的胜利,最终是价值观的胜利

刘耕宏之前也做了很久,并没有特别火。因此,风口到来之前,还要有一定的战略耐性。这种战略耐性背后,其实有赖于能否坚持正向的价值观,能不能真正为用户创造更高价值、更高品质的内容,而不是为了博取流量偏离了初心或原有的战略取向


俞敏洪1962年出生,毕业于北京大学,名校光环让他的创业之路相对比较顺利,1993年创办新东方学校,用了13年时间,成为第一个在美国上市的中国教育公司。

 
“到双减发生时,新东方账上的储备金有了200多亿。账上这么多钱,其实也会有挣扎。”有人让他花出去扩张,但他拒绝了,这可能是新东方的救命钱,任何人都不能动。除非把他的董事长拿掉,除非把他的法人代表拿掉。

这便是俞敏洪的“农民主义哲学”。

事实证明,这部分钱确实用在了退还学费和支付员工的离职工资身上。
 

我们会发现,俞敏洪和罗永浩都有一个共同点,那就是企业家精神。

企业家精神并不是这些企业家获得了多么巨大的财务成功,而是在各种不利的环境下,顽强寻求商业生存与发展的路径。

伟大战略的成功,往往是企业家精神和价值观的成功。


俞敏洪之前积攒的口碑,罗永浩的“真还传”,背后都反映了他们非常正面的企业家价值观。所以能够得道多助,在互联网多媒体时代就被引爆了。

在企业的发展过程中,企业家精神、正向的价值观会带来很多加成,让企业的战略更有灵魂。消费者会说罗永浩是条汉子,会认同俞敏洪,这背后就是他们价值观的胜利。

很多企业都在学BLM业务领先模型(做战略),往往容易忽略其中的底座——价值观的重要性。

通过俞敏洪我们可以看到,一个好的战略,价值观的导向作用是巨大的。很多时候大家会陷入到市场洞察、业务设计、战略解码这些具体的方法论里面,而忽略了价值观。

什么叫“以客户为中心”?

未来的直播面向的是越来越挑剔的消费者,以及有更高追求的消费者,只有企业的战略底座,也就是价值观比较正的时候,始终有正面价值观牵引的时候,才可能逐渐形成万人追捧、众人推崇的品牌效应。

粉丝信任的不再是单独的产品,而是个人、直播间、品牌以及企业所传递的正能量。
 


“生活可以充满挫折,但是我不能失去信心,道路可以崎岖不平,但是我不能放弃前行,人生可以充满绝望,但是我不能放弃希望。”

——俞敏洪
  
回归现实,直播电商,主播是一方面,货更是关键。消费者会为产品买单,会为知识和快乐买单,但只有偶尔,会为情怀买单。

“好感消费”是持续不久的。

如果直播间的产品,没有满足粉丝需求,也没有比别人更有优势,那粉丝是不会持续在你的直播间下单的。

网络变化是迅速的,“粉丝”可以一会刘耕宏女孩,也可以一会是王心凌男孩,信息泛滥的背景下,这只是虚假短暂的“荣光”。

各种直播形式,运营玩法,其实也都是帮助产品卖给用户的手段而已。我们去专柜买东西,货才是目的,柜姐并不是。电商一样,本质还是货。
  
直播间或许可以分成三个维度:

一、感觉占了便宜,买到了价格实惠的东西;
二、感觉学到了,买了优惠产品还学到了东西(英语或其他);
三、思想的共鸣和认知上的提升;

其他直播间只能让人享受到便宜的快乐,而东方甄选同时涵盖了三个维度,覆盖了更多人群,也获得了更多流量。
 
可是,打开带货排行榜,前十名里面,8、9个依旧是“买买买、不要199”这样的形式,消费真的升级了吗?这波儿热度可以持续多久?
 
对于新东方而言,这次是天时地利人和,踩中了变化中的机会,迎上了风口。下一步该如何?

对于所有企业来说,依旧要持续去洞察变化中的趋势,持续审视自己的资源调配,持续构建自己的组织能力,拥有坚定的战略定力,以及战略的底座,即正向积极的价值观,去应对不断变化的市场环境和越来越多的不确定性挑战。
 


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