找准战略要地,饱和攻击实现高增长

来源:乔诺战略与财经专家团队 时间:2022-02-18

过去辅导企业战略落地的实践中,我们打开影响战略落地的关键因素,发现70%与规划有关,如没有找准战略要地、没有精准的配置资源。


接下来,请诸位企业家和企业高管,带着我们已经做好的战略规划、年度经营计划、资源配置计划,对照如下内容做一次审视。



一、我们的主战场在哪?

 

我们从今年这场仗里走出来,一起来解剖74年前的一场大仗:辽沈战役。


解放战争首先打哪里?在中国公鸡地图的鸡头东北,首战就是辽沈战役。但东北还是很大,长春、沈阳和锦州,打哪一个?


最终确定打锦州。但打锦州有一个重要威胁,侯镜如带领的国军东进兵团10万援军;为避免腹背受敌,必须在国军东进兵团必经之地塔山阻击。


由此,74年前的主战场就逐一打开了:东北-锦州-塔山。塔山阻击成功才能助攻破锦州城,而拿下锦州就等于关闭了东北大门,打赢辽沈战役则解放战争进程将大大加速。


塔山阻击战1948年10月10日打响,整整6天6夜,十几万国军在强大空军和飞机大口径炮弹的支持下,居然未能前进一步,塔山阻击战助力锦州攻城部队心无旁骛的全力破城。


锦州攻城战1948年10月14日10:00总攻,仅仅31分钟就炸开了城墙口、31小时全歼10万守,彻底关闭东北的大门并形成关门打狗之势。全取锦州后,整个辽沈战役52天打完。


辽沈战役消灭了47.2万国军的有生力量,扭转了解放战争的格局,在辽沈战役后的不到2个月时间里,平津战役62天打完、淮海战役66天打完。


东北国军总司令卫立煌在逃离东北之前说的最后这样一句话:“毛泽东就是一个诗人,竟置长春、沈阳于不顾,用牙签轻轻一戳取下了锦州“。


党史对辽沈战役的评价:辽沈战役的胜利,一举扭转我军解放战争被动的局面,为全面解放奠定了战略基础。这句话翻译成通俗易懂的话就是:歼灭了47.2万的国军有生力量,使得人民解放军的人数首次超越国民党军队。


毛泽东在听到胜利的消息后,兴奋地在《新华社》发声:“原计划5年的解放战争,可以提前到1年之内打完了”。


这场伟大的战役带给我们启发:什么是战略要地?为什么非要找到战略要地?


战略要地是全局战略成功的关键点。影响公司品牌的目标客群是战略要地,TOP级大客户是就是2B公司的战略要地,尖子生就是教培公司的战略要地,高端和北上深就是大部分消费品的战略要地………


战略要地不是一个标准概念,其泛指主要矛盾和矛盾的主要方面,抓住战略要地后,全局可以迎刃而解。


战略要地拿下后能加速战略目标的实现。如辽沈战役,可以把战略目标由原来的5年,缩短到1年。这就是为什么非要找到战略要地的核心原因。

 

现在,回到我们2022年这场仗,请问诸位企业家和高管:

2022年,我们的主战场在哪?


我们的主战场是什么渠道?一个日化的企业,去年跑赢大盘和所有对手,40%的增长几乎全部来源于线上。一个新能源出行企业,过去3年的高速增长几乎全部来源于线下渠道。


所以,2022年,我们的主战场到底是在什么渠道?


如是线上渠道,我们的主战场是哪个平台?如果是线下,我们的主战场是哪个区域?

2020年,我与首席战略专家七剑老师辅导浙江一个企业,当我们问到主战场在哪里时,营销副总说“我们是全球经营,我把地球仪拿出来给你看看你就知道了。


打开数据后发现,越南、印度、孟加拉,3国占海外市场50%里面的80%,也就是全球市场份额的40%。全球另50%的份额在中国大陆,其中江苏、广东、浙江3省占大陆份额的70%。最终,他们确定了2021年主战场是三省三国。


我们的主战场是什么客户群?对2C的鞋服企业,到底做谁的生意?Z世代?初中生?银发一族?对2 B企业,我们Top10大客户?Top3战略客户?

 

这仅仅是客户维度的打开,我们往往忽略产品维度的打开,即我们用什么样的武器和炮弹去打下这个渠道、区域和目标客户群?所以我们的主战场还有一个非常重要的问题:


我们的主战场是什么产品?对2C企业,我们今年打主战场的旗舰产品是什么?对2B企业,我们的主力产品和解决方案是什么? 

 

最后,还要找到主要对手。打下锦州后,廖耀湘带领的西进兵团十几万人,被我军穿插之后打乱了,当然我军自己也乱了。林彪收到东野一线作战电报都是“我们的连找不到营、营找不到团,团找不到师…….”。


林彪回应“什么都不用找,能找到廖耀湘就行”。



所以,主战场还有一个维度,我们要干掉的竞争对手是谁?

听起来好像简单,但是根据我们过去的实践,找准主战场并不容易,能够找准主战场的企业只有20%。

 

把前面1个问题的5个维度总结一下:

我们的主战场  是什么渠道?

我们的主战场  是什么区域?

我们的主战场  是什么客户群?

我们的主战场  是什么产品?

我们的主战场  是什么对手?


对照如上,我们的主战场找到了吗?如果找到了,恭喜你,你已经超过了80%的中国企业。



二、如何找准我们的主战场?


知道了什么是主战场、我们到底有没有主战场之后;解决第二个问题,怎样找准我们的主战场?


再次回到74年前的辽沈战役,把锦州拿下来以后,林彪深夜听战报,但当听到一组数据的时候突然叫停并问:“在胡家窝棚,为什么缴获的短枪数量占比略高?为什么缴获的小汽车占比略高?为什么击毙的军官数量占比略高?我推测,不,我肯定这里就是廖耀湘的指挥部。”


结果,一支小队伍插上去把廖耀湘的指挥部端掉了;于是一个十几万人的军团失去了灵魂和指挥,最终廖耀湘的西进军团被全歼。


洞察是找到战略要地的核心关键。我军是怎么在中国的公鸡地图上怎么找到东北开启首战的?中央及东野做了大量且深入的战场洞察。


锁定东北之后,为什么从锦州打起来?其实在刚开始时,东野想打的是长春,而中央军委意志非常确定:打锦州。为此中央军委和东野反复讨论了7个多月,往来4A加急电报71封,最后达成共识打打锦州。东野只用了不到一个月的时间,就完成了所有兵源和粮草的准备和部署,快速地打响了辽沈战役,共识之后的行动才有力量。


如上可以看到,在主战场的选择上,不是所有人都有一致看法;总部的高管和一线作战队伍会有不同的看法,问题是,我们有拿7个月时间出来讨论共识吗? 


我们看看我军的后勤和一线、作战部队之间是怎么样共识和互锁的。


8月确定南下打锦州后,毛泽东给的第一个建议就是抓紧思想动员,抓紧粮草准备。中央命令华北的聂荣臻和杨成武部去捅华北傅作义的老窝,这叫关外的文章,从关内做起,确保东野没有后顾之忧的去打辽沈战役。这就是集成作战的标杆。


我们再看反面教材,蒋校长的美国的军事顾问巴达维原话:“毛泽东没有私人飞机,所以他没有办法飞到前线代替前线将领行使作战指挥权。”


当锦州的守将范汉杰知道城防被攻破之后,他的团队怎么都不明白:塔山到锦州不过几十公里,侯镜如带领的十几万东进兵团,就是爬也能爬过;而廖耀湘带领的十几万西进兵团居然待在原地一个星期不动。


华北的傅作义更甚,为了逃避支援东北的国军,搞了一个西柏坡中共党中央的偷袭计划。这就是各自为战的反面教材。 


一个百亿鞋服企业董事长说:“这个区域犯的错误,很快就会在另一个区域犯。而一个区域好不容易提炼出来一套标杆打法,想在其他区域去复制却难于上青天。线上有线上的专供款,奥莱有奥莱专供款,百货有百货专供款,线上、线下都在自己玩。而各个品类开发的产品找不到渠道去卖,于是品类自建渠道自己卖 。


看起来是一个百亿规模的公司,但是打开一看,一个一个的小循环、小事业部各自为战。


辽沈战役和现实业务告诉我们,找准要地的关键是行动、洞察及互锁。互锁有多难,可以说难于上青天;过去的实践发现,互锁最大的挑战是:产品研发的组织和干部不承重。


一般来说,销售团队都有非常清晰的经营目标和压力,产品研发组织和干部却只对做出产品(项目进度)负责。这样,区域营销与产品研发组织当然锁不上。


如下3个问题,帮助我们快速自检产品研发组织和干部是否承重:


产品研发组织和干部是否对商业成功负责?扛对应产品收入和利润责任?

产品研发组织和干部是否对做出有竞争力的产品负责?扛产品竞争力责任?

产品研发组织和干部是否造打单武器?是否与销售线兄弟一起打单、解决客户问题?

 

只要产品研发不承重,就无法互锁,公司就是销售一条腿作战。怎么才能锁上?怎样才叫锁上了?


假设我们的某产品研发的头姓李,把该产品今年10个亿的收入目标压到李总身上;只要压上去,李总脑子里立即就会跳出来3个问题:


10个亿,卖给谁?卖到哪些渠道?卖到哪些区域?李总眼睛会立即会盯着客户,立即去找区域营销组织的主管们互锁。而当李总身上没有10个亿的压力,李总老觉得区域营销太烦了、各种要求、老打乱我的计划和节奏………而一旦他身上扛了10个亿,他会主动去找渠道、找区域去互锁,巴不得销售找他。


10个亿,要卖什么产品,产品竞争力怎么做出来?不用再问李总项目进度,他会主动思考:应该做什么产品?怎么把产品做得比对手有竞争力?因为只要产品没有竞争力,线上线下渠道、大客户的这些主管和兄弟们不愿卖也卖不掉,李总一定会被逼着从做出产品,转向做好产品。


10个亿的产品,怎么卖出去?如果李总身上扛了10个亿,他会主动做销售武器,与销售一起探讨机会、目标、策略、打法和资源配置,甚至比销售还主动的冲到客户界面,亲自把客户打下来。

 

综上,产品研发的组织和干部承重,才能实现真正的业务共识和互锁。而互锁主战场,只有10%的企业能做到。而真正的互锁,要分以下几个维度打开:


业务作战单位和总部互锁了吗?中央想打锦州,东野想打长春,没锁上;一线业务和总部都要打锦州,而且共识了节奏和策略,则锁上了。


产品研发和区域营销组织互锁了吗?炮纵和陆军互锁了吗?1000门大炮什么时间、摆在哪里?配置的炮弹是否足够?


职能平台和业务互锁了吗?粮草准备好了吗?是否单衣入朝、爬冰卧雪?

 

综上,找准主战场的两大关键:洞察、共识/互锁。如果你做到了,进一步恭喜,你已超过中国90%的企业。


三、如何拿下主战场?


找到了主战场并锁上,就能把战略要地拿下吗?还不行。


我们最后一次回到74年前的辽沈战役,看看在三个战略要地上,我军是怎么样把它拿下来的?


1945年在确定东北是战略要地之后,9月15号毛泽东组织中央政治局连夜开会讨论,立即成立中央干部团,带两万干部奔赴东北。两万干部,别说1945年了,放到今天,两万干部都是大动静。


不到3年时间,把东北的根据地几乎全部发展起来,而且在东北拉起了一只103万的强大军队。这是在东北战略要地上,干部角度的资源配置。我们的主战场,配置了多少干部?

 

再来看看锦州是什么配置?东野5个纵队加一个炮兵纵队,合计30万人。从9个不同的方向,同时攻城,要知道城里只有10万守军,3:1的资源配置,打锦州。更恐怖的是在解放战争初期,我军一门大炮都很珍贵,打锦州城的时候,1000门大炮,同一时间对着锦州城墙口轰击,31分钟把城墙打开。

 

塔山又是什么配置?林彪亲自担任塔山阻击战的司令员,点将胡奇才担任副司令、东野的作战处处长苏静前往塔山协助指挥,同时要求胡奇才去一线亲自指挥战斗。


弹丸之地的塔山,整个战线只有8公里,东野布置了两个纵队,外加两个师和一个炮兵旅,将近7万人都在这里筑起了一道铜墙铁壁。


塔山阻击战伤亡有多惨重?一线的一个团1000多人,打到最后只有24个人,伤亡减员的比例超过97%。一线向林彪报伤亡数据时,林彪只说了一句话:“我不要伤亡数据,我只要塔山”。


回到我们的业务实战中,如果我们找准并共识了主战场

我们是否把最能打的队伍堆在主战场上?

我们最能打的林彪、胡奇才、苏静,是否配置在主战场上?

我们是否配置三倍以上的资源饱和攻击主战场?

 

我相信大部分企业没有做到。因为过去的实践告诉我们,能做到在主战场上饱和攻击的企业只有5%。饱和配置为什么这么难?战略要地为什么一定要饱和攻击?怎么做到呢?


范弗利特弹药量。在朝鲜战场上,美国陆军上将范弗里特在攻击上甘岭战略高地的13天中,总共发射了190万发炮弹和5000余枚炸弹,极其密集的饱和攻击,在朝鲜参谋战场上产生了一个新的代名词,叫范弗利特弹药量。



兰切斯特方程式。1915年,英国一个工程师做了一个方程式,发现在相同战斗力和战斗条件下,2000对1000人作战。几轮战斗下来,多方只要伤亡268人就能全歼1000人的队伍。兰切斯特方程式告诉我们,无论我们有没有整体优势,都需要集中资源饱和攻击,获得局部胜利。


任总也是这方面的践行者,他提到:力出一孔,集中资源,朝着一个城墙口连续冲锋,不要在非战略机会点上消耗战略资源。优秀的干部就要去战略机会点上炸开城墙口。


2010年华为运营商业务见顶之前,决定做消费者业务,而一旦确定了要做消费者业务,调动的是是把无线做成功、把欧洲市场打下来的余承东。当时的CBG营收只有几十亿美金,余承东可是管过营收几百亿美金的大地区部、大产品线的总裁。


任总不太参加公司的战略会议,但会参加计划预算终审会,任总参加终审会只问两个问题:我们的战略机会点在哪里?战略机会点上,有饱和配置资源吗?这两个问题得到满意的答案之后,他就走了。




3段话总结全文



第一段问题


第一,我们今年主战场锦州在哪里?我们今年主战场的一个城市在哪里? 

第二,为了锦州的成功,我们的阻击战塔山在哪里?

第三,我们必须要歼灭的对象廖耀湘是谁?我们可以找不到你自己的上级部队,找不到兄弟部队,但是必须要干掉的哪个对手是谁? 

第四,我们的锦州和塔山的部队如何协同的? 

第五,我们的大炮、我们的主力产品、我们最得力的干将、我们的主力部队是否摆在了锦州、塔山和廖耀湘对面?

 

第二段方法论


找准主战场并饱和配置资源这么不易,那我军和标杆企业怎么做到的?


其实有方法,这套方法论叫业务领先的战略规划模型BLM,它将带这我们从差距分析、市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、关键任务、组织人才激励机制、顶层的愿景使命价值观、托底的战略领导力逐一打开。


第三段案例


2019年,我们辅导的一个企业,当时定下的战略目标是3个3,3年打完国内解放战争、营收300亿、份额30%两个主战场:国内线下渠道、爆品清杂。


过去3年,该企业在主战场饱和攻击,线下渠道终端从2018年的不足8000个到2021年近50000个,2021年营收近300亿,爆品销售占比30%+、利润占比40%+,国内市场份额近33%


对照如上审视完,你给自己已经做好的战略规划、年度经营计划、资源配置计划打多少分?如果80分及以上,恭喜你可以甩开膀子干起来;如果低于60分,可以与我们通个电话或见面聊聊。


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