我们都知道,市场洞察对企业的重要性。
企业在做战略规划的时候,找到新的增长机会很关键。只有对产业、对客户/消费者有着深度的理解,形成对市场的深刻认识,才能发现新机会,而要做到这点,就需要市场洞察。
关于市场洞察,很多企业会有一些疑问——
明明什么都看到了,但是又好像什么都没看到;
做了市场洞察,好像对决策也没有太大的指导意义;
同样都做了市场洞察,为什么对手找到了机会,自己却找不到;
.....
看似虚无缥缈的市场洞察,我们真的需要做吗?我们为什么要做?我们该怎么做?
今天,我们顺着这个逻辑,重新认识一下市场洞察的本质。
01
什么是市场洞察?
什么是市场洞察?我们先看一下大家所熟知的业务领导力模型——BLM。
市场洞察是BLM模型中的关键模块,通过洞察看到机会,牵引后续的商业设计和战略落地。
战略意图中的愿景和目标能否实现,怎么实现,需要从市场上找到机会对其进行支撑。
市场洞察是对市场的深度分析与预测,核心价值是“带来确有实据的业务新知”。
可以看出,市场洞察是企业战略形成的关键环节,一旦对市场的理解出现偏差或者误判,则会对企业的可持续发展产生严重的负面影响。
02
为什么做了市场洞察,却没有作用?
很多时候,大家会有一种感觉:我们做了市场洞察,好像也没有发现新机会。
抛开繁杂的方法论和框架,我们可以先思考,为什么我们需要洞察?
其实在日常生活中,每个人在不经意间都做过大大小小的洞察。
比如,我们在市场买菜,常常到不同的摊位去看有什么菜,价格分别是多少,同样一斤牛肉,不同摊位的价格会有差别,我们会货比三家后再进行购买。
同样地,我们在外就餐的时候,会习惯性地打开相关评测平台或应用软件,去看不同餐厅的菜品、价格和用户评价。当选出几家心仪的餐厅后,再到实地去决策是否留下来就餐。
由此可见,洞察其实是经常发生的事情,只是不同的领域或者使用场景,有不同的深度与专业度。
那我们在做战略规划的时候,为什么感觉不到市场洞察的作用呢?
其实,是因为我们做的市场洞察不够专业,不够体系,缺乏深度。
一、错把市场调查当成市场洞察
其实大多数的时候,我们做的叫市场调查,并不是市场洞察。
对于企业来说,大量的数据信息相对能较容易地获得,但往往没有进行太多的分析,只是零散地使用。
其实我们应该做到,分析了大量的数据以后,能够洞察到:
下一个高速增长的赛道在哪?产业链上的利润区是否发生变化?
客户需求是什么?未被满足的高价值需求是什么?
竞争对手的薄弱地带在哪里?我们要在哪里突围?
通过对产业的洞察找到发展趋势,通过对客户和竞争对手的洞察找到我们进入市场的切入点。
二、没有把市场管理起来,进行持续的洞察
很多老板会觉得,企业之所以没做好战略,是因为企业里没有洞察的部门,没有这方面的专家,缺乏洞察能力。
其实,洞察不是某个单一部门的工作,也不一定每年做战略的时候才洞察一次。
对于企业来说,市场洞察其实是一种分布式的能力,所有的员工、所有的部门都有洞察的职责。
比如,有用的信息可能是销售在客户界面看到的,在竞争对手那里看到的;也有可能是供应链告诉你的,或者是服务前台告诉你的......哪个信息对企业最有效?不知道。这些信息会从哪个途径得到,都有可能。
因此,洞察是一个多部门参与,在日常工作中持续进行的工作。这就需要一个专业的组织来把这件事情组合和管理起来。
一方面,这个专业组织能告诉大家怎么去洞察,用什么方法来洞察。
我们为什么洞察不够体系?是因为我们都在做动作,做的都是所谓的看宏观、看行业等,但是我们做这些动作到底要解决什么问题?通常我们是很模糊的。
举个例子,某赛道的下一个趋势到底是什么?这需要从企业的客户、竞争对手、标杆等方面去洞察,这个问题就应该由专业的组织去下发,驱动大家去洞察,把整个洞察的内容和节奏管理起来。
另一方面,对于商业机会的识别不能仅仅依靠企业家的敏锐度,所以我们要把能力建在组织上。
举个例子,亚马逊的创始人——杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),他曾以1310亿美元财富,排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第1位。
亚马逊创始人:杰夫·贝佐斯
贝佐斯的市场洞察力就很敏锐,敏锐到什么程度?
1994年,在一次上网冲浪时,他偶然进入一个网站,看到了一个数字——2300%,互联网使用人数每年以这个速度在成长。看到这个数字后,贝佐斯眼里放光,他立刻意识到,未来互联网是个大市场。
所以1995年的时候,他就开始写商业计划,这份商业计划就是亚马逊的BP,从此,一个新的商业模式就诞生了。
再比如,我们熟知的“苹果教父”——史蒂夫·乔布斯(Steven Jobs),创造了苹果帝国的商业神话。
他们的洞察都超乎常人的敏锐,但问题是,大家都不是贝佐斯,也不是乔布斯,我们该怎么办呢?
所以,我们要把能力建在组织上。
那么,怎样才能将企业的市场洞察能力变得敏锐呢?其中,有两个关键:
1、企业需要“走出去”
眼界决定境界,“坐在家里”永远也不可能变得敏锐。哪里代表最先进的市场,我们就应该去看哪里。
比如,华为做电信运营商和通信设备,就是先去了解谁是世界上最大的运营商,然后去看他的实际业务场景,因为这就是这个产业中最先进的业务场景。
2、企业需要“有方法”
先澄清一点,这里讲的“方法”不是指实操的工具,或者工具的具体用法。而是让大家理解,市场洞察的商业逻辑和一些要点。
我们可以用最先进的分析工具去做市场洞察,但是我们要理解,这个工具的作用是什么,背后的逻辑是什么,工具里的哪些环节是重点。
03
为什么要运用“五看”识别机会?
市场洞察五看是指:看产业、看宏观、看客户、看竞争、看自己。
企业通过“五看”,可以洞察出最容易商业成功的机会。
什么是最容易获得商业成功的机会?
有人会说,只要方向对,就容易成功。但关键是,还要有需求,如果没有需求,就要制造需求,或者叫激发需求。
我们试着把需求理解成是一个产品。
比如“随身听”产品,这个需求其实一直都在,只不过以前大家用卡带机就满足了,但是我们激发了用户追求高品质的需求,“随身听”就出现了。
产品形态不一样了,建立了用户更高质量的需求,这就是激发需求。
想要识别最容易获得商业成功的机会,除了方向正确以外,还要有正确的时机和合适的切入点。
给大家举个例子,最近很火的理想汽车,我们来简单剖析一下它获得成功的原因——
方向:新能源汽车,是正确的汽车市场趋势;
时机:理想造车的时候,国家对新能源汽车的相关政策鼓励正火热,这是进入市场最好的时机;
切入点:理想选择电动增程式作为第一款车,有效解决了消费者对于纯电车的里程焦虑。
理想ONE官方图片
回到我们的问题,为什么要用“五看”去识别机会?因为我们要用“五看”来确保洞察的全局性、前瞻性和创新性。
结合我们刚才讲到的方向、时机、切入点——
看产业、看宏观:其实就是我们判断方向和时机的依据;
看客户、看竞争、看自己:其实就可以帮我们更好地理解客户,看到场景和需求,从而结合自身的能力优势,找到突破口。
洞察本质上没有终点,其核心是机会,目的是预判。
市场洞察的价值是让企业把市场管理起来,真实地理解客户,做到以客户为中心。而使用专业的“五看”方法,可以帮助企业找到更容易成功的价值机会。
我们将于5月26-27日,在深圳开展:《DSTE®从战略到执行训战营》,旨在让高管在同一顶层设计下协同作战,将全员动员起来朝一个城墙口集体冲锋。