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1秒售罄!Pura70的美,藏不住华为的野心

1秒售罄!Pura70的美,藏不住华为的野心

2024/04/28


没有发布会,Pura70上线不到半分钟,全网售罄。


4月18日,华为终端官宣 HUAWEI Pura70系列加入先锋计划。在其发布的《致华为用户的一封信》中表示,从Ascend P1开始,十二年以来,华为P系

列手机一直致力于开创智慧影像和科技美学的新时代。如今,P系列全面升级为Pura系列,将以全新姿态再出发。


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影像,是本次Pura70系列的第一亮点,


机身携带极具冲击力的三角形影像模组,在P系列原有精神内核上,赋予了更多未来感与先锋性的元素。整个Pura系列诠释了全新风向标设计,打破常规,

突破定式,引领美学新风向。


不仅外观不走寻常路,Pura70 Ultra搭载了创造性的“超聚光伸缩摄像头”,影像优势更进一步。


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营销节奏上,相较于去年Mate60系列的闪电战,Pura70系列在预热方面显得相对高调。早在发布一周前,华为终端便开始密集布局,连发多条宣传片。

而这也与手机市场的低迷不无关系。



01 手机市场下行,Pura逆势而上


根据市场研究机构Counterpoint的数据,2024年,全球智能手机出货量虽预计增长3%,达到12亿部,但与2017年的峰值15亿相差甚远。


2024年2月,国内手机市场出货量同比大幅下降32.9%,至1425.7万部,其中5G手机出货量也同比下降29.2%至1253.2万部。


同时,手机创新似乎进入了瓶颈期,摄影、高刷、屏幕优化等微提升已不能激发消费者购买热情。


更多的数据显示,用户对手机更换频率正在降低。


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Counterpoint 中国智能手机周销量追踪(图片源自网络)


在这一背景下,华为展现了强劲的逆势增长势头。去年Mate60系列的发布,一度供不应求。即便受到芯片缺货的影响,发售四个月后,华为Mate60 Pro

仍处于缺货状态。而这股强大的品牌势能,成功延续到了问界M9及其他产品的发布。


从财报来看,随着华为在手机市场回暖,终端业务迅速回到增长轨道上。据数据显示,2023年华为终端业务销售收入2515亿元人民币,同比增长17.3%。


上市即售罄,Pura系列没有受困于低迷的手机市场,底气是什么?



02 旗舰战法,Pure 锐意向前的“护航舰”


一款好的科技旗舰产品,除了要保证自身实力够硬,还需要规划好如何将旗舰产品推向市场,实现上市即上量。


华为从实践中摸索出来的一套科学的旗舰操盘体系与流程架构,是P系列一代又一代旗舰的“护航舰”,也是Pura强硬的底气。


一、在哪儿打?以旗舰思维,构建旗舰组合优势


一场旗舰战役要成功,必须先明确战场在哪里。打什么品类、什么人群、什么对手,知道在哪打,才能明确怎么打、怎么赢。


华为P系列早期冲击高端时,对于在哪打,并不明确,曾走过很多弯路。一直到后来打开用户人群界面发现:P系列高端的价值客户中,时尚用户比例不足。

比如,当初的P9系列,时尚用户占比显著低于商务用户,核心用户人群与主打商务人群的Mate系列重叠。


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这样的情况下,如果P系列的用户人群无法与Mate系列拉开区隔,就很容易产生内部竞争,资源内耗。


于是,华为决定让P系列聚焦高端时尚人群,与主打高端商务的Mate形成区隔,构建双旗舰组合,构成转化商业成功的优势。


二、怎么打?IPMS集成旗舰操盘


1. 聚焦目标人群价值需求,打造高端旗舰


确定要打高端时尚人群后,如何瞄准这部分人群的价值需求,打造出能打动她们的高端旗舰产品,成为P系列产品规划的核心课题。


华为研究发现:对于高端时尚人群而言,并不会对太多的技术参数感兴趣,更喜欢的是操作简单、产品外观美、价值感高,他/她们喜欢拍照,分享美好

生活,手机变成一种社交筹码。


为此,华为在P系列的产品规划上,融入了对这些因素的考量:


价值特性上,


围绕核心特性——拍照不断强化,击穿拍照价值特性。从P9开始与徕卡合作,把徕卡在成像领域的技术优势全面移植到了移动手机产品上,到如今成立自

有品牌X MAGE去深耕影像技术研发,赋能P系列手机影像的技术实力,P系列已经完全树立了手机拍照的标杆地位。除此之外,全面提升P系列其他基础

性能,确保不能有太大的短板。


技术IP化上,


华为手机一直注重将关键技术进行IP化包装,借技术IP向用户传递产品价值。比如刚出炉的Pura70,采用的核心技术IP有:超聚光X MAGE影像系统、

玄武钢化昆仑玻璃、Harmony OS4.2 芯片、方舟引擎等,让用户对新旗舰实力有更直观的认知。


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产品外观上,华为P系列一直注重美学的设计,这是打动高端时尚人群中的女性人群的一项关键要素。为此,华为在法国巴黎成立了一座美学研究所,

邀请美学专家讲述每年美学的趋势,赋能产品设计,P60、Pura70等产品得以赋予极致美学。


2. 通过内容营销+整合上市,引爆声量


科技公司的营销,往往采取内容营销+整合上市结合的方式,力求快、准、狠地引爆传播声量。


内容营销方面,华为P系列在所有平台上都围绕产品核心价值特性——拍照,策划事件营销,把价值特性打入消费者心智。


比如全网热度极高的“拍月亮行动”、“抓黑行动”,让消费者对华为P系列的拍照功能有了直接的感官认知。


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此外,围绕女性情感诉求,华为在情感营销上也做的十分出色。P60的口号“因美而生,聚光而来”、Pura70的“锐意进取”,都传达了一种时尚、

高追求、独特的价值主张,华为围绕这些价值主张策划了一系列引发女性共鸣的宣传,有助于提升女性人群对品牌的好感度。


整合上市方面,通过多渠道、多波次的营销接力,引爆传播。


通过悬念营销为新品预热,华为驾轻就熟。在每款旗舰上市前,都伴随着各方对它的上市时间、产品创新、价格和设计等方面的预测和猜想。华为的

一举一动都会被放在聚光灯下放大,放大,再放大。


这种情况下,与其提前明白地透露信息,不如留“悬念”。这样的悬念下,反而激发了从专家,到媒体大V,再到大众的探究和好奇,并巧妙地带来

“群众式宣传”效果。


比如,Pura70上市前,就有众多主流媒体在产品上市前猜测Pura70预计上市时间。尽管,预测结果五花八门,却为Pura70的上市造足了势。


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产品上市后,渠道一夜换装、多波次营销接力。


华为每款旗舰产品正式发布后,发售声明或发布会作为旗舰战役发令枪,全国所有渠道几乎一夜之间就能完成全部换装,包括但不限于门头、陈列位、

样机、宣传物料、营销话术等全都步调一致地直达消费者,让销售顺利接力。


同时,各项线上营销物料开始有序发布,配合主流媒体的宣传、KOL的测评和种草,快速引爆声量。比如,余承东在第一个预热宣传片中,亲自亮相讲

解,带来十足的话题。


整个营销上市计划的背后,参与战役的整个团队,不同兵种相互接力,围绕一个共同的目标,力出一孔。


从消费者洞察,到产品定义,到卖点包装,到营销策略,到物料呈现,到零售营销等所有环节,做到策略统一,计划互锁,每一环节都高质量交付,最

终保证上市即上量的成功。


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取得一次胜利不难,但想实现全面性以及持续的胜利并不容易。


我们看到了Mate60到Pura70现象级的火爆,也不能忽视华为背后的逐年递增的研发投入,对旗舰产品十年如一日的耕耘,以及科学高效的操盘规划。


旗舰,是为了打出品牌,让产品长出翅膀。其商业成功所释放的能量能让全系产品都可以获得提拉,实现品牌量价齐升的最终目的。


可以看到,华为Pura70,又是一场教科书级的旗舰战役。


成就下一个行业领导者


乔诺聚焦洞察中国企业增长的实操经验,联合多名跨国企业经营实战专家和前高管,推出《旗舰战役操盘训战营》,旨在助力中国企业打赢旗舰爆破战,

攀越增长新巅峰。


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