盲订超5万,上市两天大定2万台,问界M9又火了。
2023年12月26日,问界M9及华为冬季全场景发布会在深圳举行,随着余承东的上场,“科技车皇”问界M9正式亮相。
不同于上一次的如履薄冰,“起死回生”后的余承东似乎胜券在握。
整场发布会,问界M9一口气向众人展示了百万像素智慧投影大灯、内饰满配十屏、ADS2.0高阶智能驾驶辅助、超硬核玄武车身、途灵智能底盘、超级
增程等十大“黑科技”,豪华科技旗舰的霸气一览无遗。
问界M9,为何能如此底气十足?
01 竞争激烈,年底车企短兵相接
中国汽车行业正处于激烈的红海竞争中。12月以来,仅在两周时间内就有近10家车企发布新车。在问界M9发布会后,小米汽车技术发布会仅隔2天便上
线,火药味十足。
从问界整个产品架构来看,其实仍不算完善。去年发布的问界M5和M7,未完成问界系列3万甚至更高的月销目标,华为需要推出更具竞争力的战略产品,
并提升整体问界势能。
近期,华为终端以闪电战式地发布了三款智选车产品:新问界M7、智界S7和问界M9。官方数据显示,问界品牌在11月交付量为18827辆,同比
增长127.93%,环比增长48.24%。其中,问界新M7上市仅两个半月就获得了超过10万份订单,连续两个月交付量超过万辆。
由问界新M7引发的“涟漪效应”,已加身到问界M9。问界M9一战,在发布会前就已开始。
02 胜兵先胜而后求战,问界M9早有准备
早在今年4月举办的华为nova 11系列及全场景新品发布会上,问界M9就已经初次亮相。而在不久前举办的华为秋季全场景新品发布会上,官方就宣布,
问界M9将于12月正式上市。
余承东官宣问界M9的时候,称是“要做一款千万以内最好的SUV”,提前量大,风声放得早,圈层里形成自然讨论,对消费者的信心挽回起到很大作用。
其次,从问界的产品档位上来讲,问界M9是一块关键拼图。
在这一体系里,需要一个20万出头的问界M5,也需要一款25万-35万的问界M7,同时更需要有一款高端的旗舰产品,所以问界M9,是一款定位50万-60
万的价格段档位的D级车,以此形成三段式价格档,分别主打不同定位的目标人群。
同时,这也为20万、30万两个价格区间的车型创造了更好的销售前景。从旗舰产品的角度来看,这正是其核心战略意图。
最后,要实现上市及上量的旗舰操盘,每个营销阶段和动作必须掐准。
一款旗舰产品至少要预留一个月的窗口期。
问界M9在2月26日开始规模销售,在这之前,会优先媒体评测与意见领袖用户做交付,故发布会必须卡在交付时间点之前,不能太早,太早会让消费者对
产品有所遗忘;也不能太晚,太晚会错过华为手机强势回归所带来的品牌势能。
03 发布会背后,是一套严密协同的操盘体系
盲订超5万,上市两小时大定1万台,证明发布会只是一个发令枪,做到如此整齐划一的执行力,背后是一套严密协同的旗舰战役操盘体系。
1. 技术IP化,价值特性提炼及包装
技术IP化,本身是可长期可赋能且有生命力,消费者或用户购买科技产品,首先关注性能,但性能背后是一堆功能参数,很难形成记忆点。
比如,问界M9搭载“超硬核玄武车身”,采用了9000吨一体化压铸工艺,其车身也是全球最大一体压铸铝车身,配备核潜艇级2000MPa热成型钢,整车
被动安全的刚度非常高,但这一价值特性消费者一般感知不到。于是发布会上,余承东展示问界M9震撼的双卡车夹击实验,精准命中用户痛点。
因此,技术IP化是用能听得懂的语言“包装”价值特性,让消费者感知到技术的变化及价值。本质上,是给到消费者或用户差异化、独特化体验。
2. 整合营销,地动山摇
对华为来说,这套打法已经炉火纯青。余承东是真正的产品经理、技术大拿出身,坐镇产品发布会,从底气、成色、用户关注、以及所能带来的用户共鸣
会完全不同。
在此前超过半年的“预热期”内,问界M9的多项“黑科技”已经流传于市场,因此被喻为“科技车皇”。针对这些“黑科技”,余承东在发布会一一介绍,
再次将势能堆高,集中释放,这方面华为做得非常专业。
可以说,车圈里面这种技术布局,很少有人能够像华为做得这么扎实。
3. 旗舰战役操盘,上市即上量
这并不是一个简单的发布会,背后的精髓是力出一孔。就在12月26日发布会当天,基本所有华为旗舰店里的智慧屏在播放这次问界M9的发布会,店里的
C位空间已经预留出来,静待问界M9。一些顾客称,导购当晚就打电话告知M9已经到店,可以过来体验。
线上线下营销活动极其严密的一致性,营销各兵种的高度协同与聚焦,形成的势能将会非常强大。
04 问界M9,藏不住的雄心壮志
在华为有一种说法,叫“三代出精品”,即势能型打法,通过不同的旗舰产品组合把品牌拉高,再进行集中的势能释放。问界M9的发布,便承载着相同
的意图:
1. 拉高问界品牌势能
问界M9作为一款踏入50万价格档次的产品,通过途灵底盘和卓越的外观设计,以及一系列高性能特性,成功提升了品牌形象。这款车的定价是经过深思
熟虑后的决策,具有充分的合理性。同时,也为20万、30万两个区间的车型创造了更好的销售前景。从旗舰产品的角度来看,这正是其核心战略意图。
当然,M9作为一款优质车型,其市场潜力不容小觑。定位于高端市场,其利润空间自然可观。这不仅体现了产品的市场价值,也证明了品牌的高端定位
和实力。
2. 重塑用户心智
在许多价值特性上,问界M9做到了首创和差异化,卖点十足,也对用户的心智起到一个重塑的作用。
从问界M9发布会来看,一个小时的时间如何让参与者牢牢被吸引住,抓住参与者的情绪,技巧非常多。比如设计一些金句,设计一些好的桥段,设计用
户的互动等。发布会尾声,也专门展示了十年终端征程纪录片,这也是能引发用户共鸣的地方。
3. 打出可持续的旗舰势能
问界M9一款车上集齐了许多的创新动作,用前文提到余承东的一句话,“把最好的华为智能汽车技术全部带上车”,后续营销若能够成功,本身也会带
来一种持续的旗舰势能效应。
通过旗舰产品整合营销操盘,完成商业成功的同时,构建长期品牌势能,是华为营销打法的精髓所在。
对所有企业而言,旗舰产品的上市是一场硬仗,但如何发起战役、如何部署、如何进攻?企业往往缺少清晰的方法和套路,将有限的资源消耗在无尽的内
耗中。
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