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企业管理取得爆发式增长的密钥是什么?

2021-03-23 作 者:乔诺

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战略,是一种从全局考虑来谋划实现全局目标的规划,是长远的也是远大的目标。

“战略strategy”一词起源于军事概念,是作战方发现智谋的纲领。现在更多运用于企业,是实现企业翻倍增长的规划。

可见,想要打赢翻倍增长的战争,企业就一定需要一个非常正确的战略部署,然后再运用战术严格地落地执行。最终让实现翻倍增长不再仅仅只是纸上谈兵。


所谓争一时短长,用战术皆可!但若要争一世雌雄,就需从全局来规划,这就是战略的价值。


有些企业的老板及高层,在谈及战略的问题都会自信满满,甚至觉得自己已经手握战略宝典,必将所向睥睨。


但现实的骨干,让宝剑未出鞘就已元气大伤。究其缘由,几乎都是战略规划犯了“通病”,阻碍了爆发式增长,还不自知。但如果解决这些“通病”,我们就能找到企业增长的密钥。

 


一.你以为你有战略?实际上没有


我们发现,一些企业以为已经制定好了战略,但往往战略规划的机会点、战略的举措都非常不清晰。显然,这类企业的问题不在战略解码和落地执行上,问题在战略规划质量不高。如战略规划的质量都不高,又谈何战略解码和落地执行?! 

 

首先,先问问做战略规划的目的是什么?通过诉求来倒推。企业的战略规划无外乎两个目的:一、活下去;二、更好地活下去,即持续有效增长。其实企业只要一直能持续有效地增长,活下去也就不是问题了。所以,战略规划的核心目的归根到底也就是“持续有效地增长”,而高质量的战略规划本质上解决的就是增长问题。


其次,把持续增长的问题分解,进而思考,归纳后化繁为简,最终也就是解决3个问题:增长多少?在哪增长?怎么增长?


从一些案例可以发现,制定战略规划后,企业内部一般会有两个担心:对下——上层担心下层理解不到位,执行有偏差,不能达成既定的战略目标;对上——下层担心上层没有想清楚,经常变来变去,枪声一响,规划就不算了。


那么,到底什么样的战略规划才算是想清楚了,才算是高质量的?什么样的战略规划才容易解码,容易落地执行?


大部分企业的战略规划,普遍有三大“通病”:

通病一:差距没有分析透;

通病二:增长的机会不清晰;

通病三:增长的路径不明确。


这三点“通病”,也是衡量战略的质量标准。此时此刻,如果你已经了解了自己企业的病症,那么非常恭喜,因为你的企业已经迈上了通往增长模式2.0的轨道上。在弯道超车,把那些还在盲目盲从的企业甩在了后面。


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接下来,需要的是针对性解剖病因,从“归因于内”的视角来诊脉治疗。

 


二.企业不增长,要解决三大“通病”


能找咨询公司介入的企业,很多规模都不小,雇主大多都是身价上亿的企业家。企业的规模和实力,让他们有资本自信,也同样让他们容易得“病”,从而限制了翻倍增长的雄心壮志。正如上文所说,其实企业不增长,主要有三大“通病”,如果解决这三大“通病”,我们将获得爆发式增长。


     差距分析不透


其实,很多企业对于差距分析不透的情况,也屡见不鲜。比如:一些企业开展复盘总结的大会,全程就是表彰大会;还有一些企业,高管们根本不愿意把差距暴露出来,没有暴露出问题,就不可能更好地分析。战略规划的方法论BLM是从差距分析开始的,因为差距背后都藏着组织能力的短板和业务设计的短板。

 

怎么将差距暴露出来?有如下建议给大家:


首先,要去跟年度经营目标比。第二,与同期比。第三,与行业大盘比,有没有跑赢大盘。最后,还要去跟标杆对手比,有没有跑赢标杆对手。根据过去的咨询经验,只要拿着实际业绩去跟这4个方面比,就一定会有差距。


这是差距分析的第一个方面,我们把它叫做业绩差距分析。除了业绩差距分析,还有一个叫机会差距分析。机会差距具体是需要做什么呢?其实就是要盯着自己没能抓住的机会进行分析。为何拿不到?是没有看到?是业务设计抓不住?还是其他什么原因?把这两个差距暴露出来之后,就可以找到根因。


作为干部需要在一些流程制度上找根因,而作为企业家、总裁、创始人可能不仅仅需要在这些流程机制上找根因,还要在文化上面找根因,甚至要了解造成根因的原因,比如缺文化、缺方法

 

     增长机会不清


很多企业都会错把数字分解当成了战略规划,看似很有章法,也是雄心壮志,但往往事与愿违。


很多时候执行就可能受到阻力,比如:下面有一万个理由告诉上面做不到,因为他最了解现实,最了解内部的困难和资源的不足,然后上下反复博弈目标,最后谁更强硬一些谁说了算。


可是,这样的组织就没有统一语言,下面的人会觉得上面的人欲望过高,而上面的人永远会觉得下面的人无能。


这个问题背后的本质是没有找到目标背后的机会直接分解了目标这个数字,所以叫机会不清。

 

到底增长的机会在哪里?


其实把增长机会看清是有方法和套路的:看行业,看客户,看竞争对手,看自己,最后去看产品和应用场景;最终把看到的机会有多大,做一道数学题就会豁然开朗。


看不清楚机会,通常也是因为缺具体的方法和缺主动的意愿。只有当机会找到之后,才有可能来谈增长的路径;没有打开市场机会而定的目标,下面一般不可能会认同;也就是说,没有机会支撑的目标全是喊口号,没有价值。


     增长路径不明


当差距分析透彻了,增长机会也看清了,接下来就该问问:营销生产力怎么提升?产品竞争力怎么提升?组织活力怎么提升?这3个问题的解决,将会让企业明确接下来的增长路径。而这个路径也就是战略的路径。


为什么战略路径容易分析不清楚?其实原因也有三:缺根因分析,缺机会分析,以及缺方法。


一份高质量的战略规划,应有的三个标准就是差距分析透,机会点数清,增长路径探明白;也就是增长多少、在哪增长、怎么增长、怎么执行,每一场战怎么打……皆要明明白白。



三.剥洋葱、锁典型、解麻雀,

九字方针解码增长


如果说一场战争中,战略是灵魂,那么战术就是实现战略的灵魂之手。如何发挥灵魂之手的威力,就需要灵魂的健康和进化,也就是要给战略规划通病一剂良药:剥洋葱、锁典型、解麻雀。同时,这九字方针,也是我们开启企业增长大门的密钥。

 

所谓的剥洋葱,即把区域去做分类打开数据量化,把渠道、客户、产品去做分类打开数据量化。一层一层剥开,只要一剥开就发现区域的差距,渠道的差距,客户类型的差距,以及产品的差距;这个时候Top10%和后10%就出来了。

 

为什么一定要找到Top10%和后10%?因为这个很重要。根据过去的经验发现,任何一个类型的经营单元里面,最差的表现如果是1的话,均值一般是4,而标杆的Top10%是10,也就是Top10%一般是后10%的10倍。如果一个类型最差的10%是100万,这个类型的Top10%就是1000万。

 

同时,这就能锁定两只典型的“麻雀”:最好的、最差的,接下来就要解剖它们,也就是要通过解麻雀来找到业绩差距的根因、增长的机会和增长的路径。麻雀虽小但五脏俱全的道理大家都懂,其具有代表性也容易达成共识,这样解出来的结论(根因)是容易被信服的,这样解出来的机会从上到下才都会认可。


若能不断地解麻雀,过去没有做好的根因,都会纷纷浮出水面。最厉害的解麻雀,不仅是在企业内部,还要解标杆对手的麻雀。

 

过去的经验告诉我们,把内部的麻雀解剖清楚,区域营销组织把区域营销的麻雀解剖清楚,2021年增长30%没有问题。如果产品研发组织把爆款及下一代产品的麻雀解剖清楚,未来增长30%问题也不大。如果产品和研发组织、营销组织能够把标杆对手的麻雀解剖清楚,就不止增长30%了,很有可能是60%、90%甚至100%。

 

最后,良药背后的良药是组织活力。为什么差距分析不透、战略机会不清、战略路径不明?或许是因为组织的活力不够!