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中国品牌机遇已经来临,但需要避开这十大误区!

2021-04-22 作 者:乔诺
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▪ 来源:乔诺之声

 撰文:龙波,乔诺咨询创始人

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可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:


假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。


这句名言可以流传至今,足以证明品牌价值的重要性。


品牌也是企业唯一不能被复制、被模仿、被山寨的资产,当两家企业的产品,在其他属性都接近一致时,消费者往往会根据品牌的高下去做选择,所以品牌价值,也是衡量企业整体商业价值的一项,极为重要的标准。

 

近年来,在全民范围内掀起一股“国牌”、“国货”风,Z时代的到来,使得越来越多的中国年轻人愿意为国产品牌付费,而不是盲目崇洋,国家也在大力呼唤中国需要更多民族品牌。同时,权威机构开始介入调研,并给出未来十年《最有可能诞生中国精品品牌的产品种类报告》(by Pierre Xiao Lu品牌战略研究院)。



事实上,无论是基于全球经济一体化的发展趋势,还是中国主流经济的发展方向,似乎全世界都在呼唤一系列中国品牌的出现,这样的局势下,就为本土企业留下了丰饶的品牌构建土壤,我们完全可以期待有越来越多中国的品牌,走向全球。

 

虽然国内整体的品牌实力尚处于“萌芽”阶段,但也绝非没有标杆企业可以对照。Interbrand(Interbrand品牌咨询)成立于1974年,客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司,是全球最大的综合性品牌咨询公司。每一年,Interbrand都会发布当年全球品牌100强榜单,为世界范围内的公司提供标杆品牌范本。



然而,就在这样一个具有国际影响力的榜单上,我们可以看到苹果、微软、谷歌等西方巨头企业年年上榜,却鲜少有国产品牌能在Interbrand榜单留下一席之地。


但是有一家本土企业打破了这个现象,华为,它实现了2018年(全球第68位)、2019年(全球第74位)以及2020年(全球第80位)连续三年的蝉联,成为了这家国际榜单上的常客。


要知道,华为的整体品牌打造,是从2014年才开始全面启动的,短短5年内,已经做到了全球范围内的家喻户晓,在品牌价值获得了国际认可之后,也有效助力了旗下产品销量实现高达八倍的增长。

 

所以,中国本土的企业家需要在这个时代看准机遇,并且从此时此刻开始,将打造品牌纳入公司的整体战略规划之中。


乔诺结合了深度辅导的7、8家企业的实际情况(它们当中很多都已达到百亿规模,可以在各自领域内称作“头部”),发现
即便是行业内的佼佼者,依然在品牌构建的过程中,普遍存在诸多误区。

 

我们将这这些误区整理成了10大类目,本土的头部企业,或者任何一家想成为下一个行业领导者的企业,倘使能从这10个误区中跳出来,那么对于未来的整体发展,将起到事倍功倍的效果。


 

01

    品牌十大误区之一 

误把广告语和传播当成了品牌,甚至欺骗消费者

 

企业以为广告做得好、宣传做得猛就是品牌好,而忽视了在消费者层面真正的品牌价值创造。

 

高端、超高端等词汇在广告世界里相互比较,而实际上消费者并没有真正感知到“高端”,他们忘了真实才是品牌建设的基石,他们甚至没有真正解构品牌价值内涵,而浮在一句口号的层面。品牌价值是一种对消费者的承诺,要靠产品、服务、体验等多种价值进行兑现。而品牌价值的本身,是企业价值观的绽放,它回答了一切创新的原点。



02

    品牌十大误区之二

把销量视作品牌的唯一指标

 

有些公司误把销售第一当作是品牌第一,然而,销量的提升,可能是因为低价竞争,也可能是因为短期业务能力的突破。


没有品牌价值的保驾护航,产品往往无法获得客户长期的复购,以及好的口碑评价。因此,客户的二次传播购买率也会大幅降低。所以,一时的销量和长期的品牌构建远远不能画等号。

 

一个残酷的真相是,站在消费者的角度而言,他们对于很多国内的品牌,往往没有非常明确的区分概念,业内能做到第一名、第二名、第三名的企业,在消费者看来,感觉都是差不多的。



03

    品牌十大误区之三

将品牌战略交给市场部

 

一个公司的品牌战略,一定由这家公司的最高组织进行牵头主导的,而不是简简单单交给市场部门。


这是因为,品牌的真正作用,是作为产品、研发方向的指引,同时也是零售终端形象的指引,更是营销策划、服务等各个方面的指引,所以品牌在本质上,应该是公司在顶层设计中最为重要的环节之一,而不是被“压在五指山下的齐天大圣”。



04

    品牌十大误区之四 

只有数字目标,缺乏清晰的品牌架构支撑

 

品牌无序组合,盲目多元化发展,没有规则的并购新品牌,导致各子品牌、产品系列之间相互打架,内耗严重。


许多企业洞察到了巨大的市场空间和战略机会,然而面向千亿的市场,品牌力是否支撑?核心的定位是什么?哪些品牌拿来做利润?哪些拿来占领市场的领导地位(如出货量)?哪些用来抑制竞争对手?哪些是定位什么人群什么价值?这些,是没有认真回答清楚的。


而一个企业的品牌架构设计是业务战略落地的第一个重要基石,否则容易打乱战。

 

 

05

    品牌十大误区之五 

进入低利润区的黑洞:

要么型号多销量小,要么价格低才能获得销量

 

很多企业进入到立项多爆款少的局面,单独出大量产品都是亏损状态,少有的产品获得高销量还是因为低价策略。缺乏“销量高利润高”的想象力与策略。


华为在Mate/P系列的实践,与保时捷、莱卡等的跨界合作可谓业界典范,背后是一系列的品牌价值内涵与操盘方法论的结合。

 

回顾余承东2012年的战略选择,可谓壮士断腕:

 




06

    品牌十大误区之六 

认为必须高营销投入才能有好品牌
 
很多企业,为了品牌建设和营销推广,把营销投入远大于产品研发投入,而忽视了什么是品牌的最佳载体,不管你在什么行业,毫无疑问是产品

因此华为又是一个另类:每年收入10%以上的费用投入产品研发,增强产品竞争力,线上线下全部的营销费用总和只占收入3%.

 

07

    品牌十大误区之七 

无法量化地衡量品牌投资,决策靠感觉

我们辅导的某服装企业首次采用明星代言,第一次跟他们品牌部门交流这个代言项目成果时,他们展示了如何将代言人利用到极致,做了多少Campaign,做了多少联名款、搞了多少次粉丝见面会,整个过程全都是一些精美的画面和活动的过程。

当老师问
知名度、美誉度、净推荐值、商业价值、ROI到底是多少的时候,大家就傻眼了。这是我们企业品牌管理存在的普遍问题,缺乏科学的数据化管理,把品牌当成了吹泡泡,而不是一次投资。
 
卡普兰说过:“一个东西如果没有办法衡量,那就没有办法很好地进行管理。”华为领导大多是理工男,判断事情不会感性,不被精美的PPT洗脑,在决策时,一定要看到数据,由此倒逼形成一套科学、系统的品牌管理体系,最终成为了世界领先的衡量体系。
 

08

    品牌十大误区之八 

传统打法失效,新型营销体系能力建设乏力


消费者接受信息的触点越来越广,年轻人几乎不看电视等传统媒介了,转向各种各样的新媒体。

有调查显示,每个人的手机平均装有50个以上的APP,很多流媒体也在分散消费者注意力。面对新型传播环境,很多企业还在观望甚至是不知道这些传播渠道的出现,还在用传统的电视媒体、广告大牌等方式传播品牌,这将造成企业与消费者的距离越来越远。


09

    品牌十大误区之九 

品牌国际化如黑夜里探索,缺乏方法

 

第九个误区常常存在于一些本土的跨国公司,产品出口海外十余年,但是消费者对他们没有任何感知。为什么呢,因为只铺进了渠道,作为低端商品在卖,而没有在品牌顶层设计上做好充分的准备和布局。


国际化形象用通俗的场景来描述,就是让德国人觉得,家门口开一家你的专卖店也毫无违和感,就像你身边开了一家星巴克一样。


华为在国际化上探索的经验成为了非常宝贵的财富,尤其华为手机把墙外开花墙内香演绎到了极致,用欧洲人的方式,极低成本地宣传了华为和华为品牌。



10

    品牌十大误区之十 

缺乏探索精神,过分相信伪结论

 

某电动车品牌曾以聚焦高端为战略,决定全面放弃中低端,带来了业绩的严重下滑和士气低落。后来重新制定业务战略,才真正回归到高增长之路。


华为也曾接受到“放弃华为品牌”、“只做高端”、“2B企业没有做2C的基因”等建议,但是最终把世界级品牌研究完之后得出了相反的结论,只要坚持以客户为中心,走向成功的路径有很多种:坚持了覆盖高端、中端、低价位,坚持了启用华为品牌,把低端形象通过几代产品和品牌战略做到了高端品牌形象,短短几年进入Interbrand百强榜单。


    写在最后

 

我们坚信克服这十大误区,中国一定能够出现更多“华为”一样的世界级品牌!

 

品牌管理大师戴维.阿克说过:


持久的全球市场领导者地位的真正原因是愿景和野心。持久的市场领导者对大规模全球市场销售有革命性和令人鼓舞的愿景,并且他们为了实现这一愿景表现出了不屈不挠的野心。”

 

余承东先生在2012年立下的伟大志向,不正是这句话的写照么?

 

笔者在推崇更多中国品牌学习华为“以客户为中心”的品牌精神、探索精神,特邀请华为前CMO亲自分享她如何一步步带领一个中国品牌走向世界品牌、低端品牌走向高端品牌的传奇故事及其背后的方法论!