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UFC是如何成为“格斗界NBA”的?

2020-12-08 作 者:乔诺
格斗之夜.jpg


▪撰文:志伟

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北京时间11月29日,“UFC格斗之夜184”在拉斯维加斯UFC APEX中心举行,在全部的10场比赛中一共出现了3次KO与3次降服。


这场比赛,作为2020年的主要组成部分,是UFC商业化中的重要一环


世界上有不计其数的格斗赛事,那么,UFC是如何一步一步攀登,成为世界上最顶级和规模最庞大的职业综合格斗赛事


可能还有些读者不太知道UFC,那我们先从拥有相同地位的NBA说起,看看他们的商业运作的相似之处。看看,是否真的可以用成功复制成功?


 

斯坦恩的NBA:从濒临破产到百亿奇迹


1984年2月1日,是中国农历的除夕,在中华民族庆祝自己又一个春节的同一天,大洋彼岸的一个体育组织,迎来了他们的第四个总裁——大卫·斯坦恩。


这个体育联盟,叫NBA。


在斯坦恩成为NBA总裁不久之后,最能代表斯坦恩时代的四大巨星,通过当年的选秀,进入NBA,他们是哈基姆·奥拉朱旺、查尔斯·巴克利、约翰·斯托克顿和迈克尔·乔丹。


在此后的十多年中,他们陪同斯坦恩一起,缔造了整个NBA的帝国大厦


斯坦恩接手时的NBA,市值跌到了1550万美元,23支球队中有17 支濒临破产。


在当时的体育新闻界,有记者这样评论道:


“在这个国家所拥有的四大职业联赛中,我们很可能最先跟NBA说拜拜,因为已经没什么人对它感兴趣,从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙,他们吸毒、斗殴,简直无恶不作。”


斯坦恩上任后,推出新的选秀政策——让没有进入季后赛的球队获得高位选秀权,这一政策的推出,是联盟第一次为平衡各队实力做出的最积极的改变之一


NBA第四个总裁——大卫·斯坦恩


新的选秀政策出台后,在原有的的选秀基础上,让实力稍弱的球队,获得更为靠前、更为优先的选秀权,从而平衡在下一赛季中各球队的实力,加大各球队之间的竞争力,实力平衡后,也从一定程度上,增加了比赛的观赏性及对抗性


1986年1月,随着当年的选秀“榜眼”莱恩·比亚斯在选秀后第三天就因为吸食可卡因过量而身亡,斯坦恩启动了NBA史上最严厉的反毒品、反兴奋剂力度,让NBA终于可以以一个“健康的”、“干净的”形象,出现在公众面前。


这对于NBA来说,是一场“自我肃清”的改革


调整选秀、肃清毒品及兴奋剂后,NBA在斯坦恩的带领下,开启了全球化的商业运作。现在回过头看,整个NBA的商业化运作,几乎代表了体育职业联赛商业化的发展史



而在美国四大职业体育联盟下面,还生存着很多体育组织联盟,这些小一点的体育联盟,在后来借势发展的过程中,无不借鉴了NBA的思路,走上了一条复制NBA的商业之路


比如UFC(Ultimate Fighting Championship,终极格斗冠军赛),这个很有可能成为全美第五大职业体育联盟的组织。




NBA的小老弟:UFC的困局


取得好成绩的方式都一样,失败却各有各的原因。


1993年11月,在美国科州丹佛的一座竞技场,一场“为格斗而生”的竞技比赛正在进行。


这个原本只打算举办一次的民间竞技比赛,没想到以此为发端,成为了比肩四大联盟的体育组织


Jeff Blatnick在这场比赛前,将源自于葡萄牙语“Vale Tudo(意即:无限制)”格斗,改为较为偏向于中性的MMA(Mixed Martial Arts,综合格斗术)。


这样做的目的,是想摆脱其给人以“血腥与暴力”的主观感受。这一改名,与NBA当年重拳肃清兴奋剂及吸毒有着异曲同工之妙。


令人遗憾的是,在此后近十年的时间里,UFC虽然陆陆续续举办过多次的赛事,只可惜并没有成为一项具有商业价值的运动,反而在不断的发展过程中,出现了极具毁灭性的下滑


终于,在2000年,UFC的创始人之一Bob及其团队,因其管理UFC的母公司Semaphore娱乐集团,不能承受多年来不断累计和扩大的亏损,决定出售UFC。


此时,职业经理人白大拿(Dana White)对此产生了极大的兴趣,但是,白大拿并没有这么多资金来收购UFC,怎么办呢?


他去找他的老朋友,也是小学同学,Iorenzo Fertitta帮忙。最终,Iorenzo Fertitta兄弟出资收购了UFC。


当然,白大拿也对UFC进行了投资,持股10%,并与2002年开始,担任UFC的总裁,这场价值仅200万美元的收购案,成就了现阶段高达42亿美元的UFC价值


这个时候的UFC,情况和1984年斯坦恩接手NBA时候非常相似,甚至比NBA更为糟糕:


1、UFC在财务上,由于严重亏损,已经濒临破产;

2、大部分与之合作的有线电视公司,选择终止了赛事直播合作;

3、几乎所有主流国家体育委员会都不愿承认综合格斗赛的合法性。




极为精明的白大拿,以其独具视野的商业眼光,让UFC这个组织起死回生。


白大拿接手后,选择了踏踏实实、亦步亦趋地,跟着老师斯坦恩和他的NBA学习。


如果说,NBA是斯坦恩的代表作,那么白大拿的UFC则是斯坦恩及NBA最好的学生


对于一名篮球运动员来说,NBA就是他们最终的梦想。而对于一名综合搏击选手而言,UFC则是他们梦想中的舞台。



“虔诚的学生:打造的“人设”之旅


白大拿做的第一件事,就是改变UFC的“形象”,用今天的话来说,就是改变UFC的“人设”。


要做一个纯正的商业品牌,最重要的就是对自己的目标市场,打造自身的属性,以符合目标人群的“人设”。


斯坦恩数十年经营中国市场的苦心及取得的成就,在2019年10月,差一点因为一条推特而前功尽弃,最终接手斯坦恩的“太子”肖华,利用访华和季前赛的机会,挽回了一定的损失。


但是在中国球迷之中,有着“中国主队”之称的火箭队,丢掉了姚明在休斯敦数年的时间,打造的“超一流”存在的人设地位。


白大拿为UFC打造的第一个人设,对准了“人”对于“强者生存、优胜劣汰”的竞争,而这一竞争的前提,就是胜利。


在没有火器之前,人们多于胜利的争夺,几乎都体现在“斗智斗勇”之上,尤其是“斗勇”,而被现代人定义为“格斗”的技能,则可以理解为人类最为原始的武器。


这一武器,是人身体上的手足等器官协调配合的产物,这一产物,在经过全球范围内几千年的发展,形成了各种不同的流派,而UFC,正是将这些不同流派整合起来的“平台”。


在UFC之前,全球不同地方对于“格斗”的认识是不同的,比如中国,武术的精要是“强身健体”,同为东亚武术的跆拳道,格斗的意义更重,但是泰拳的目的,则是击倒对方,而远在南美洲的巴西,其格斗推崇的就是以一切方式打垮对方,欧美的拳击运动,则充满了暴力美学。


那么UFC要以什么样的方式来呈现呢?这就涉及到对方向的选取和对目标市场的开发。


人们想看到的是一种什么样的格斗竞技比赛呢?肯定不限于拳击、跆拳道、柔道、摔跤以及不讲方式只讲目的的打倒对方,人们需要方式更为多样、规则更为细致、以及范围更为扩大的综合的竞技类格斗比赛。


UFC的商业化,正是从这样的人设开始,他找准了一个全新的空白市场,这个市场不同于任何一个细分的格斗类目如拳击、跆拳道及摔跤等,在这个赛场上,选手可以利用一切自身掌握的格斗术,来进行比赛。


这样的目的,不仅仅是增加了比赛的观赏性,更为重要的是,这种全新的比赛方式,让几乎所有爱好格斗的人们,找到了可以观看比赛及学习的地方。


如同NBA之于篮球一样,可突破、可远射、可上篮、可灌篮,目的是进球。UFC给了选手这样的选择,可使用跆拳道,也可以使用摔跤,如果自信一点,也可以使用中国武术,目的是击倒对方。


为了将“击倒”对方这个充满暴力的目的变得更具有观赏性,白大拿开启了第二步,就是将“血腥、暴力、凶残”变为“竞技运动”,以重塑综合格斗赛“竞技属性”的形象,使其合法化



同时,与美国国家体育委员会一起修订MMA规则,力图使这项运动变得更加可控和安全。


通过对比赛规则的设计和改变,UFC从美国开始,逐步在全球多个国家及地区取得合法的竞技比赛的认可,这些认可是UFC全球化的基础,这些由各种规则组成的比赛游戏,在获得认可的同时,也逐步得到人们的认可,实际上,不仅仅是综合格斗,任一一种竞技项目,如果其规则的合理性得到认可,意味着其观赏性也会得到认可。


对于任何公司、任何产品而言,得到目标人群、目标市场的认可,就是最大的成功,这种“人设”,决定了产品能卖出去多少,公司业绩能增加多少,建立在此之上的企业,能成长为什么样子。


如果一个企业对于此没有定位,那么不可能在市场中立足,立足的前提,就是尊重“游戏规则”,尊重市场,尊重客户


在找准市场、取得地位之后,UFC开启了向NBA学习的“致敬之路”。



UFC的发家:“像素级模仿”的草莽征程


首先,斯坦恩积极开发的全球化市场,与UFC成长的方向一致,尤其是中国市场。


1985年6月9日,NBA总决赛第六场打响,交战双方是湖人队与凯尔特人队,此前的五场比赛,凯尔特人队2:3落后于湖人队。湖人队不负众望,把握住赛点,最终以111-100拿下比赛,以总比分4:2的成绩获得当年的总冠军。


半年后,这场比赛的录像带,跨过太平洋,由NBA娱乐公司,寄送到中国中央电视台的相关节目组,这盘时长50分钟的比赛集锦,通过审核后,在中央电视台的“纵向和横向课程”栏目中播出。


这是NBA比赛第一次通过中国的官方电视台进行播放,虽然播放的内容是半年前的,但是其影响及意义不亚于重磅炸弹,这场NBA总决赛的录播,对于刚刚改革开放的中国观众来说,用“大开眼界”来形容也不足为过,原来篮球运动还可以这样开展,篮球还可以打得这么精彩。


这卷录像带成为了中国体育迷们与NBA的第一次亲密接触,同时,也拉开了NBA进入中国的序幕。1987年,央视首次转播了NBA全明星赛,中国市场进一步向NBA打开。


但是,这种方式,并没有形成连续性的转播,真正的达成转播协议,还在三年之后。


1989年冬,斯坦恩来到北京,此行的目的,是希望与央视能够达成将来长期转播NBA的协议。


但是,在那个特殊时代的央视工作人员,似乎并没有察觉到斯坦恩此行的目的及重要性,毕竟在过去三年,央视也断断续续播放过不少NBA的录像带。


因为没有事先的预约,斯坦恩被以接待到访外宾的标准,审批签字的过程中,在复兴门路的中央电视台传达室等了一个多小时,才见到当时负责对外采购的李壮主任,用了三十分钟的时间,就签订了转播协议。


多年后,斯坦恩回忆道:


“我当时就认为,世界各地的电视节目,都应该打开中国市场,我就下定决心,NBA一定要在最开始的时候,就进入到中国市场,我当时就发现,中国潜在的篮球市场非常大。中美两个国家,也可以通过体育赛事,来增进双方的了解。”


从斯坦恩的回忆中来看,对于中国市场,秉承了斯坦恩对中国市场认识的四个重要信息:


1、NBA要打通中国市场,中国的市场非常大;

2、当时NBA商业运作的公司NBA娱乐公司,必须要借助电视节目,进入中国市场;

3、任何交往不管是民间的还是官方的,都有一定的政治意义;

4、中国对美国的“乒乓外交”,美国作为回应,开展了以NBA为先锋的“篮球外交”,在1985年就组织了与中国队的比赛。




深谙此道的斯坦恩,借此打开了全球最大的单一海外市场,是NBA全球化商业运作真正的成就,斯坦恩提到的这四点,几乎成为了中美市场行为的准则、典范以及底线,什么该做什么不该做,在后来几十年的发展中,有过波动,也有过失败。


UFC的全球化,其实起步很早,在1993年举办第一届赛事的时候,就可以称得上是全球性运动了。


但是缺乏商业运作,使得其最终一度濒临破产。不过好在最终得以挽救,并重生。


UFC的入华之路,走得比NBA的慢一些,但是还算稳当。从转播覆盖来看,中国是UFC最先实现转播的国家之一。


而中国选手参战UFC,则直到2010年国庆节,才由UFC签约的中国第一人张铁,在美国科罗拉多州“1ST Bank”中心,与美国当地柔术高手加尔萨展开较量,首回合开局阶段便凭借出色的地面柔术技巧施展“断头台”,成功降服对手。


UFC签约的中国第一人张铁


之后,UFC与中国挑战者,也仅仅签约了数位,包括后来名动中外的张丽。


2017年11月25日,上海梅赛德斯·奔驰文化中心举行中国内地首秀“UFC格斗之夜:上海”。这意味着这项有着巨大影响力的世界职业格斗赛事,将正式进入中国内地。


之后,微博、知乎、B站等平台,UFC官方均与受众有较为频繁的互动,在天猫,UFC还开设了旗舰店。


不过整体而言,UFC中国区的市场,不及对NBA占比那么庞大,不过也已经成为举足轻重之地。


其次,除了在中国旗开得胜之外,NBA全球的扩张,还建立在NBA的包容性上面,以比较有代表性的2005-2006赛季而言,这一年NBA进行了扩张,其管理的球队,达到了30支,成功进入了加拿大,比赛被美国全国实况转播。


对全球而言,NBA比赛通过43种语言,164个不同的电视台,传播到215个不同的国家和地区,涉及的观众达到31亿人次。


互联网方面,NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户,这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中,海外访问量最大的网站。


外援方面,2005-06赛季,全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。


这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季,之后这个数字,有增多,也有减少,但是侧面证明了NBA的包容性。


对于UFC而言,本身的起源就是巴西的格斗,与拳击赛或摔跤赛不同的是,它允许选手使用拳击、巴西柔术、泰拳、摔跤、空手道等多种技法,甚至包括中国武术,这种囊括了全球性诸多与武术运动有关的搏击技巧的竞技方式,从整体来看,是符合“全球化”运作这样的商业目的的


而且这种对于全球主要格斗技巧流派的糅合、而加以规则限制的情况下,满足了全球不同地区的人们对于不同格斗技巧的需求,这种满足也是一种促进“包容性”文化的可接纳性。


第三,寻找强有力的合作伙伴在转播方面,1986-87赛季,转播费用已经涨到4年1.74亿美元,是13年前的5倍。自2002年开始,分别与TNT、ABC、ESPN签订了不同类目的转播合同,在中国,也换了不同的转播商,比如最近的腾讯体育。


赞助商方面,自1984年,耐克以50万美元的代价签下乔丹,打开了由阿迪达斯一直把持的NBA赞助商的门缝,实际上,当时乔丹是想签阿迪达斯的,毕竟是他热爱的品牌。



最终阿迪达斯看不起这个刚选上来的年轻人,错过了整整一个时代。


除了耐克和阿迪达斯,还有饮料界的可口可乐、食品行业的麦当劳、娱乐行业的有迪士尼,甚至儿童玩具行业的乐高等等。


UFC同样走在转播这样的一条路上,UFC组织通过电缆和卫星供应商,提供12到14种按次计费的直播节目。


同时,UFC格斗节目还在全球范围内播放,例如:加拿大的"Viewer's Choice"节目,澳大利亚的"MAIN EVENT"节目,巴西的"Blobosat"节目,以及英国的"Setanta"和"Bravo"节目。


UFC已经在巴西、加拿大、英国、德国和阿联酋举行过成功的赛事,未来还将安排日本、新加坡和瑞典的比赛,包括后来入局的中国内地,全球多数国家已经可以收看到UFC比赛的直播。


在中国,UFC选择了与PP体育进行合作,虽然PP的影响力不足以与“优爱腾”所比拟,但是也算是国内第二梯队中的佼佼者了。这种利用强强联合的方式,使得UFC与品牌商在全球市场实现了共赢。


借助与知名品牌合作、打造“联名款”,一直是比较成熟的商业模式,以手机摄像头来说,从最先开始的诺基亚与蔡司的合作,到最近几年华为与徕卡的合作,实际上都是这种强强联合做推广的行为,而且都取得了各自不同的品牌诉求。


第四,打造明星“人设”,培植全球化的偶像“代言人”。针对中国,前后引入了巴特尔、王治郅等球员,最为成功的,当属斯坦恩推动进入火箭队的姚明,姚明在篮球生涯时期,成为了NBA在中国市场的代言人。


后来成为UFC总裁的白大拿,他将源于“李小龙”六七十年代的搏击术,宣传为MMA的起源,白大拿甚至公开说:


“李小龙对我的影响很大,可以说他是MMA(综合格斗)之父。也正是在他的影响下,让我十分喜爱中国武术,也才有了办UFC赛事的初衷, 并一直走到了今天。”


要知道李小龙的人设,在中国存在着巨量的粉丝,借助这一宣传,使得UFC在进入中国后,会有着一定的亲和力和号召力,毕竟李小龙的在武术及电影方面的成就,在中国的影响力还是非常大的。


而且,UFC非常热衷于“造星”,从早期的“冰人”里德尔、“蜘蛛”席尔瓦,到后来的GSP、隆达·罗西、康纳·麦格雷戈……每位巨星的诞生都标志着一个新的时代。


在这些人所代表的时代中,这些人代表了UFC当时的市场策略,最为典型的,是2019年8月31日,中国选手张伟丽的横空出世。


中国选手张伟丽


在这一天举行的“UFC格斗之夜”深圳站在深圳大运中心体育馆开战,中国女选手张伟丽挑战UFC现役女拳王、巴西选手安德拉德,争夺草量级(115磅)世界冠军金腰带。


之后在今年3月8日,张伟丽在美国拉斯韦加斯举行的 UFC 248 站女子草量级世界冠军卫冕战上,在五个回合里以点胜击败波兰选手乔安娜,成功卫冕!


我们翻看张伟丽的履历,用网友对其的评价来说:“打拳打得好的里面,没有比她三观正的;三观正还能讲出来,说的你心服口服!”


就这么一个卫冕“金腰带”的中国选手,赛后说了一句很有意思的话:“拿金牌可以听到国歌,金腰带没有……我们所有人做好自己应该做的事不会有错。”




就问UFC的这种造星能力,试问还有多少体育组织可以达到这样的效果。

当然,除了对于NBA的学习和模仿,UFC也有其的特殊方式,那就是对MMA其他组织的收购


2007年,UFC收购了WFA等一系列小的MMA格斗组织,将一批选手的合约收揽于怀,并随后收购了PRIDE的运营组织PRIDE FC Worldwide,得到了更多的优秀选手,最后,UFC在2007年10月解散了PRIDE FC Worldwide。


至此,UFC成为目前全球混合武术格斗的龙头老大。


2011年3月13日UFC母公司Zuffa已成功买下Strikeforce赛事,从此UFC彻底稳定世界MMA霸主地位。


今天的UFC,通过白大拿的运作,地位已经树立起来,日后,美国第五大竞技联盟的目标,又进一步近了。


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