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在乔布斯的战略管理中,如何用最小的团队,打造最成功的科技公司?

2020-11-16 作 者:乔诺

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▪作者:肯·西格尔
▪来源:嘉宾大学 
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编者按


在你眼里,乔布斯最出色的产品是什么?是iPod?iPhone?还是整个苹果生态?


在我眼里,乔布斯最出色的产品是苹果公司本身——全世界市值最高的科技公司。那么,乔布斯在打造这款“产品”的时候,有什么秘诀吗?在他的战略管理中,有什么特别之处呢?


有,乔布斯管理苹果的核心原则——简洁。无论是从日常会议,还是从团队规模,乔布斯无一不在遵循“简洁”的原则。正是这一原则,让苹果的团队的工作质量和效率达到最高。


可以说,苹果的高市值离不开乔布斯的“简洁”



一旦做到了简洁,你将无所不能


乔布斯曾经说过:“一旦做到了简洁,你将无所不能。”


乔布斯也经常公开谈论苹果的思维有多单纯——苹果只专注做一件事,不会为其他事分心。


早在1997年的苹果全球开发者大会上,乔布斯就完美预言了这一刻:


人们认为“集中注意力”等于对自己需要重视的东西说“好”。这大错特错了。它其实意味着对成百上千个好点子说“不”。你必须精挑细选。事实上,我为我们做到的而骄傲,也为我们放弃的而骄傲。创新就是对成百上千件东西说“不”。


当你访问苹果官网时,你只需从两种机型中做出选择——MacBook Air和MacBook Pro。选好机型后,你还可以选择理想的显示器尺寸、处理速度、内存和硬盘,简单极了。


乔布斯用“简洁”理念,将产品型号减少到了四种,即面向家庭用户和商务用户的笔记本电脑,以及面向家庭用户和商务用户的台式机。这是科技史上最引人注目的一次对产品线的大精简。


苹果走的是简洁之路,集中精力只做几件事,却取得了令人难以置信的成果。苹果能拥有一支庞大而忠实的粉丝队伍,不是因为它能够制造的产品,而是因为它选择制造的产品。苹果只生产高端产品,欣然将低端市场拱手让人。


没有几个消费者离开苹果官网后会觉得选项太少。相反,他们会认为,苹果官网的设置非常便于购买。购买苹果电脑的经历会强化消费者心目中的印象,深信苹果是一家制造“易于购买、易于使用”电脑的公司。


当选择变得太多太繁时,它就不再是优点,而开始令人生厌,有些时候,过多的选择只会让人举棋不定。对很多人来说,选择过多甚至会引发事后焦虑症。他们会反复思索买到的东西是不是最合适的。


网络销售的基本原则:消费者觉得越便利,流程越简单,你能卖出的东西就越多,速度就越快。


每个网络零售商的目标都是扫清消费者购物的障碍。当“简洁”融入其中时,消费者会更容易做出决定,刷起卡来也更利索。


这就是“简洁”的诱惑。“精简”既需要聪明的头脑,也需要快刀斩乱麻的胆识。有时候,做出必要的改变是需要勇气的。但这些改变将带来更高效的公司,还有更高效的领导者。


此外,“说人话”也是“简洁”的标志。“简洁”和“人性化”是长期合作伙伴,苹果喜欢更人性化的方式。


而“说人话”的营销方式就是苹果的招牌。苹果的市场营销能取得成功,取决于它始终坚持“说大白话”。


苹果的宣传调性和它的核心价值观保持一致——“简洁”永远放在第一位。乔布斯创造了消费者易于理解、易于上手的产品,在广告营销中也坚持这一点。


结果,消费者能接触到的每个方面,从苹果广告到网站,从产品外观到触感,都显得那么“真实”。这样的坚持有助于营造出“简洁”的感觉。这是市场营销人员最头疼的事,苹果却实实在在做到了。


成功的品牌都拥有这种“真实性”,成功人士也都拥有这种“真实性”。“简洁”需要你有一套核心价值观。你做的每一件事,说的每一句话,都渗透着这套价值观。


乔布斯也是生活上的简约主义者。乔布斯生前拥有的物品非常少,除了一年四季的黑色上衣,就只有一套昂贵的音响设备。走进乔布斯的家中,我们也只能看到一张爱因斯坦的照片,一盏Tiffiany的桌灯,一把椅子和一张床。


他对简约有一种与生俱来的追求。因为他的简约生活,他更愿意专注于产品的设计上,从而也给人类带来了科技史上的辉煌。


至繁归于至简,乔布斯对于简易之美的追求让苹果能够做出让人惊叹的产品,并能够引领人们的需求。在他看来,简单就意味着专注,抛弃一切杂念。


一切繁杂的东西可能还会导致混乱的局面,要有极致的专注力,将注意力对准自己的目标,过滤不需要的东西,正是这种至简主义和审美观创造了苹果的辉煌。



我们不需要你参加会议


苹果鼓励大胆畅想,除此之外,一切都遵循小即是好的原则。


也就是说,如果你想用从大公司学来的方法说话做事,那最好是只在自己家里这么做。会议规模就是个很好的例子。Chiat/Day成为苹果的御用广告公司后,我们每隔一个星期的星期一都要跟乔布斯碰面。

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通常,这些例会没有正式的议程。我们向乔布斯汇报工作进度,他跟我们分享最新消息,帮我们了解业内最新动态。与会者通常寥寥无几。


广告公司方面,参加会议的有创意人员、客户总监和媒体总监;苹果公司方面,参加会议的有乔布斯、产品营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)、负责设计的高级副总裁乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)、营销传播副总裁艾伦·奥立沃(AllenOlivo)、创意总监浅井弘纪(Hiroki Asai),还有按规定邀请的特邀嘉宾。


有一次开会的时候,出现了一个来自苹果公司但我不太熟悉的女人。我已经想不起她的名字了,因为在此之后,她再也没有出现在我们的世界里。


为了故事的完整性,我们暂时喊她“洛丽”吧。洛丽和其他人落座后,乔布斯缓步走进会议室,正好到了开会时间。


乔布斯显得挺随和,先跟我们闲聊了几分钟,然后会议就正式开始了。“在会议开始之前,我先向大家介绍一些新消息。”乔布斯边扫视会议室边说,“首先,我们来谈谈iMac……”


他毫无来由地停了下来,目光锁定了某些不对劲的东西。他指向洛丽问:“你是谁?”


洛丽刚开始被问懵了。回过神来之后,她平静地回答说,自己是受邀参会的,因为她参与了我们将要讨论的一些营销项目。


乔布斯听后思索片刻,然后果断地说:“我们不需要你参加会议,谢谢。”接着,乔布斯继续发言,就像这个小插曲从未发生过,洛丽从未存在过一样。


乔布斯面对桌上他想见的八个人开起了会。可怜的洛丽只好收拾好东西,起身穿过长长的过道,离开了会议室。她没有犯错,但那次会议不需要她。



“简洁”的最佳搭档:聪明人小团队


洛丽的故事源于对一个原则的严格执行,那就是“简洁”的首要原则:聪明人小团队,维持小规模。


因为人数一旦增加,“复杂”就会随之而来。“聪明人小团队”原则与“简洁”息息相关。这是苹果持续取得成功的关键,也是所有希望提出高质量创意的组织成功的关键。


这个理念非常简单:与会者必须有参加会议的理由,没有所谓的“面子邀请”。会议要么非常需要你,要么根本不需要你。这并不是针对某个人,只是公事公办。


尽管苹果早已是一家大公司,但乔布斯极力反对用“大公司思维”做事。他清楚,正是最聪明、最有创意的人组成的“聪明人小团队”使苹果取得了惊人的成功,他无意改变现状。开会或作报告的时候,他希望屋里每个人都是至关重要的参与者。这里不欢迎观众。


这个原则源于常识——小团队比大团队更有动力,更容易聚焦,聪明人更容易做出高质量的工作。


记住,“复杂”通常会让你绕远路。保持沉默,让“洛丽小姐”们继续坐在会议桌旁,这么做当然更简单。我们大多数人都碍于面子,难以做到公事公办。


但要是不采取行动,控制团队规模,就会坏了规矩。要知道,“简洁”从不允许出现特例。事实上,你完全可以在保持友善的同时下狠手。你要做的不过是说明理由,控制团队规模。


在跟乔布斯合作之前,我曾为一些传统的大型公司服务。因此,第一次走进乔布斯的“简洁”世界时,我原本习惯的工作方式大受冲击(当然是积极正面的冲击)。在苹果公司文化的影响下,人们更容易取得进步。


离开苹果后,我同样受到了冲击(这次是消极负面的冲击),因为我发现自己又陷入了跟传统工作方式较劲的怪圈。


接下来的几年里,当我前往各大公司参加规模庞大但毫无成效的会议时,乔布斯的话就会在我脑海里回荡。我确实想念那些“美好的旧时光”,不是因为那时候过得安稳,而是因为那种日子更能激起思维的火花。


在现实世界里,当我说起“聪明人小团队”时,很少有人会提出异议。因为常识告诉我们,这么做是对的。大多数人都知道,大团队会分散精力、浪费时间,导致优秀的创意打水漂。


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这就如同把创意交给一大群人层层审批一样危险。许多公司的项目团队庞大臃肿,是因为企业文化压倒了个人领导。“别人的做事方法”是很难改变的。因此,“简洁”应该及时介入,阻止这种事发生。


人们必须明智地运用“聪明人小团队”原则。一味追求“小”不能解决所有问题,而且“小”是相对而言的。


只有当你清楚了解项目的本质,弄清了什么是人员过剩,什么是人员紧缺,才能充分理解“小”的含义。当发现团队无须扩张,规模却在悄然变大时,你需要扮演强制执行者的角色,用“简洁”指导工作。


多年以来,苹果的市场营销团队不断调整,经过一次次改革后延续至今。项目团队始终保持小规模,有才华的人被予以重任——这就是驱使他们疯狂工作、提出奇思妙想的动力。


因为质量比数量重要,会议都是非正式的,每个星期(甚至是每天)都能看到成果。每家公司都希望最大限度地提高效率,减少不必要的会议,但大家的执行方式各不相同。


苹果根据自己的企业文化,让聪明人组成小团队——这就是“我们的做事方法”。


“聪明人小团队”原则不仅仅是会议指导方针,还适用于项目团队。许多公司本能地认为,项目越重要,参与人数就该越多。他们的理由是“头脑越多,点子越多”。这个说法似乎挺有道理,不过“头脑越多,点子越好”的情况其实很少见。


参与人数越多,简报流程就越复杂,就需要更多手把手的指导,也需要花更多时间审查和提出反馈。小团队能更迅速地取得成功,只要团队里都是聪明人就行(向我保证,你永远不会忘记这一点)。


如果团队成员都是聪明人,小团队更能让管理层充满信心。推行“聪明人小团队”原则时,每个人都能从中受益,公司也会获得更好的创意。团队成员能得到更多赏识,渴望接手更多的任务,为一个个项目贡献力量。



大胆畅想,小处着手


在2010年的全数字化科技大会上,乔布斯在讲话中透露了苹果内部的运作方式:


“你知道苹果有多少个委员会吗?零。我们的组织架构就像初创公司一样,但我们是这个星球上最大的初创公司。”


乔布斯极力追求“简洁”,无法容忍复杂的制度。他打骨子里相信,自己能领导一家全球化公司脱离“复杂”的魔爪,走向成功。


更具体地说,他相信,只有坚持老苹果公司遵循的价值观,新苹果公司才能取得成功。正如他所说:“我不明白为什么公司在规模壮大后就得做出改变。”


这听起来似乎不切实际。毕竟,在一家公司的规模从几千人发展到数万人后怎么可能仍然一成不变?但乔布斯不相信这个世界上有办不到的事。


因此,他只做自己认为正确的事,其中就包括控制团队规模。乔布斯是个理想主义者,早就认定了事情该怎么做。这甚至促使他向传统企业的做法叫板。饱受批评的苹果首席执行官约翰·斯卡利在1985年把乔布斯排挤出了公司。


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乔布斯(左)与约翰·斯卡利(右)


2010年,他在接受采访时解释了乔布斯的组织原则:乔布斯定了一个规矩——Mac团队不得超过100人。


所以,如果要往里加人,就必须有人退出。这是典型的乔布斯式思维:“我最多只能记住100个名字,并且我只希望跟我了解的人一起工作。要是团队超过100人,就会迫使我们改变组织架构。那样的话我将没法工作,我必须了解团队里发生的每件事。”


我在苹果工作的时候,乔布斯就是这么管理自己所在部门的。


从苹果推出麦金塔电脑起,到乔布斯任职的最后几天为止,这种工作方式几乎一成不变。乔布斯把很多东西都制度化了,其中包括被称为“百强会议”的苹果全球高管年会。


乔布斯认为其中一些人比较了解苹果的愿景,会在汇报工作时提到这方面的内容。


在“百强会议”上,乔布斯和高管团队会展示未来几年苹果的战略,展望苹果的发展前景。乔布斯叫得出“百强会议”每个参与者的名字。当年苹果电脑刚诞生的时候,乔布斯、沃兹尼亚克跟合伙人组成了规模最小的“聪明人小团队”。苹果“更小、更精简”的创业根基使乔布斯成为了“简洁”的信徒。


令人惊讶的是,“简洁”不仅仅让苹果变大变强,还让它成为了全球市值最高的公司。


看来“简洁”在战略管理当中,占据着重要位置呢!更多战略管理咨询人力资源管理咨询的问题,请咨询乔诺商学院,我们会给你们更专业的指导!


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