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7年售价千亿,华为荣耀是怎么做到的?

2020-11-13 作 者:乔诺商学院|乔诺咨询

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▪点评:龙波,乔诺商学院&乔诺咨询创始人
▪撰文:Jessica

▪关注乔诺商学院,与优秀管理者同行


为什么华为好像做什么都很成功?是如何复制的?背后有一套从战略到研发、人力资源、营销、供应链的管理体系。成立7年的荣耀公司,价值千亿,这背后的能力到底有哪些?跟随乔诺商学院龙总一起探讨一下。


编者按


荣耀的去留一直是华为内部讨论最为激烈的议题,如今,消息更趋明朗。


有媒体报道,华为计划将荣耀手机业务整体打包出售给包括神州数码等在内的买方,价值千亿。官方最快或将于本周内正式公布消息。


有分析认为,华为出售荣耀手机业务对荣耀品牌、供货商与中国电子业,将会是个多赢局面。一旦荣耀从华为独立,也有助荣耀手机业务与供货商增长。


这是什么信号?有什么影响?对此,我们邀请到龙波,乔诺商学院&乔诺咨询创始人,点出了此事最值得探讨的关注点。


龙波表示,对于这个新闻,我更感兴趣的是,为什么2013年成立的荣耀公司,能在短短7年时间,以价值千亿的售价卖出去


我想大家可能知道,荣耀首先已经成为一个知名品牌,其次,它有非常强大的渠道体系。同时,它的产品竞争力在同行业里面也算是非常出色的。


所以,我们也要反思一下我们自己的企业,能否在7年的时间之内,做到如此高的价值。荣耀本质上这么值钱,背后是能力——品牌能力、产品能力、渠道能力等等。


而这种能力背后实际上是组织、是流程、是业务管理体系。




7年售价千亿,荣耀怎么做到的?

11月10日,据36氪报道,从多位知情人士处获悉,华为计划将荣耀手机业务整体打包出售,荣耀管理层等将在这家新公司中持股。


一位知情人士称,交易价格根据去年荣耀60亿元利润,16倍PE来定,约为1000亿人民币,收购方包括神州数码、三家国资机构,以及TCL等公司组成的小股东阵营。


路透社也发布消息称,荣耀此次出售价格为150亿美元,即1000亿人民币。另有知情人士称,对照小米的市值,荣耀出售价格可能定在2000亿元。


截至目前,华为官方则未对出售荣耀的传闻给予回应。但有不少业内人士分析,在不日内华为将会正式官宣“出售荣耀”的消息。



从上述消息中我们可以看出,华为出售荣耀业务,大概是一千至两千亿人民币的估值。那么为什么2013年成立的荣耀,能在短短7年时间做到售价千亿呢?


正如龙波所说,荣耀本质上这种值钱,背后是能力,包括它的品牌能力、产品能力以及渠道能力等等。而这种能力背后实际上是组织、是流程、是业务管理体系。



7年,荣耀成就了知名品牌


公开信息显示,荣耀是华为在 2013 年推出的互联网手机品牌,今年4月1日,荣耀从华为体系中脱离,成为独立实体公司——荣耀终端有限公司,注册资本3亿人民币。




作为华为内部的年轻品牌,荣耀的诞生是为了抵御小米的强势进攻。一个不为外人了解的细节是,荣耀产品历史要早得多。


2011年,在小米发布前,华为消费者BG的CEO余承东就在微博上透露说华为会有一款和小米类似的产品,这款产品就是荣耀。


经过两年时间,2013年12月16日,荣耀品牌正式发布。荣耀推出荣耀3C、荣耀3X及华为喵王,成为华为终端发展史上的里程碑事件。


此后,荣耀进入快速发展阶段。2014年4月8日荣耀举办首届荣耀狂欢节。荣耀狂欢节活动在VMALL、天猫、京东、苏宁易购、一号店、易迅六大平台联合发布,全天劲卖2亿美金。此外,荣耀还与世界知名科技品牌合作,积极开拓国外市场,并在德国、法国等国家发售荣耀产品,荣耀成为中国第一个大规模在海外市场、通过创新的C2B互联网模式进行市场拓展的中国品牌。


2015年上半年,荣耀智能手机更是取得巨大的市场突破,销量突破2000万台,销售额达26亿美元,仅用半年时间完成2014年全年的成绩。


2016年,荣耀通过发布荣耀V8、荣耀8、荣耀畅玩6X、荣耀V9、荣耀V10等一系列新产品,以全新的设计理念和制造工艺展示了其时尚与潮流属性,开始引领潮流


2017年,荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额,登顶中国互联网手机品牌Top.1,成为互联网手机第一品牌


2018年,荣耀宣布启动品牌升级:启用新LOGO,新视觉,新Slogan,荣耀拥有全新的使命和愿景,全面拥抱年轻人。


2019年4月27日,云南昆明首家荣耀潮玩店荣耀Life开业,荣耀总裁赵明出席活动首次披露了荣耀手机“二级火箭”全新战略,将以“四个极具”迎战未来。


2020年1月2日,荣耀总裁赵明向员工发出新年信表示2020年荣耀要打造有互联网基因的全渠道品牌,“继成为互联网手机第一品牌后,2020全面开启智能手机市场中国前二,智慧全场景和IoT第一品牌的冲锋之路。” 


7年发展,荣耀经历了品牌初创、快速发展、市场突破、引领潮流、第一品牌、品牌升级、二级火箭战略、冲锋之路等阶段。


而荣耀产品的爆卖,和品牌系列的清晰是分不开的,在不同的价格做出不同的特点,并让青年的消费者认同和接受,可以说是荣耀独特的能力,也是荣耀和青年人走得更近的证明。


目前,荣耀(HONOR)已经成为年轻人的科技潮牌。从互联网第一手机品牌,到具有互联网基因的全渠道品牌;从打造智能手机,到构建智慧全场景生态;荣耀与年轻人共同成长,创造一个属于年轻人的智慧新世界。



7年,荣耀打造了超强产品力


从2013年荣耀品牌发布,到现在,荣耀产品涵盖四大系列智能手机和1+8+N的智慧全场景产品。荣耀用7年的时间,打造了超强的产品线。


在智能手机领域,荣耀手机产品分为四大系列,分别为V系列、HONOR系列、X系列、Play系列等。


其中,V系列定位为先锋科技,主打先锋科技和极致性能。代表产品有性能怪兽荣耀V9、开启AI元年的荣耀V10,“科技标杆”荣耀V20,5G标杆荣耀V30等。


HONOR系列定位潮流科技,代表产品有荣耀8(3D炫彩极光纹理与双面2.5D玻璃机身)、荣耀10(变色极光镀膜工艺带来的极光渐变效果)、荣耀20(幻境玻璃机身与魅眼屏)、荣耀30(潮流影像旗舰)等。


X系列定位为超能科技,目标是持续为用户带来超乎想象的强劲性能。2020年5月,荣耀X系列正式宣告升级,推出X系列首款5G机型荣耀X10,主打同价位旗舰级的5G通讯体验。


Play系列定位为酷玩科技,在坚持荣耀品质的同时,希望让每一个年轻用户都能轻松享受科技的乐趣。2020年4月,荣耀Play4T系列在线上发布。


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(图表来源于百度百科)


2020年,荣耀全新上线智慧全场景品牌HONOR life (荣耀智慧生活),以1+8+N的产品生态,围绕涵盖移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智慧出行等五大场景模式。


1+8+N智慧全场景,“1”指的是手机,“8”指的是平板、智慧大屏、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC八大入口,而N则是与生态伙伴共建,包括移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行五大与年轻人生活息息相关的场景。荣耀全场景产品是一个协同、畅联的智慧全场景。


由此可以看出,荣耀短短7年能取得巨大的成功,离不开其超强的产品生产能力。荣耀也始终坚持把产品的品质、服务和创新作为自身的战略目标和要点。



7年,荣耀探索出与众不同的渠道策略


荣耀成立7年,也探索出一条与众不同的渠道策略。在全渠道建设上,荣耀在线上一直稳居第一,而且线下渠道拓展也非常迅速,在2019年线上线下就已经平分秋色,与华为一样,是名副其实的全渠道品牌。


2011年华为就推出了荣耀系列,当整个华为手机依赖运营商渠道发展的时候,荣耀系列承担着品牌化发展的重任,以社会渠道销售为主。


2013年底荣耀作为独立品牌开始运营,探索互联网电商模式,以线上销售为主,用性价比的打法大打线上,与小米形成了直接的竞争关系。成立一年后,荣耀完成了30倍的增长速度。2014年12月荣耀公布了一年之内的成绩单, 2000万部销售量,近30亿美元销售额,成为手机行业的“荣耀现象”。


而当一个品牌销量突破2000万销量时,就需要考虑线上与线下的均衡发展。所以,2015年荣耀就借助了华为的渠道能力去进行线下拓展,主要是与几大国代商合作,走大渠道路线,这种探索比小米要早一年。


2015年上半年,荣耀智能手机销量突破2000万台,销售额达26亿美元,仅用半年时间完成2014年全年的成绩。因战绩极佳,同年10月,荣耀提前完成了全年50亿美元的销售目标,成为当年互联网手机的新星。2015年年底,荣耀总裁的年终绩效在华为内部被打了令人羡慕的A。


2016年当小米开始大规模建设线下体验店的时候,荣耀开始与省代及零售商进行合作,让渠道更加扁平化。


进入2017年,荣耀坚持以消费者为中心,借助华为大平台的供应链、大技术优势,打造精品。据IDC数据,2017年-2018年,荣耀的出货量已经大于小米。


2019年以来,荣耀又加大了在线下渠道的投入,与依靠线下渠道崛起的OPPO、vivo正面竞争。据Counterpoint发布的2019年全球智能手机市场报告,华为凭借荣耀助力,出货量达到2亿3850万台,力压苹果公司,位居全球第二。


荣耀总裁赵明在2020年1月初发布新年致辞称,在去年618、双11两大战役中,荣耀蝉联手机销量冠军。线下渠道方面,全年荣耀体验店建设同比增长70%,专区专柜同比增长92%。在全球,荣耀智能穿戴产品规模同比增长超过340%。


由此可以看出,荣耀能取得成功,也离不开它强大的渠道体系。荣耀在几年的时间就火速地建立了一个强大的渠道体系,无疑为产品的售卖提供了强大的支撑平台。



7年,荣耀应用独特的管理体系


众所周知,华为的管理体系一直被众多企业竞相学习和模仿。荣耀作为华为集团旗下的消费者品牌,其管理体系与华为同属一支,一脉相承。荣耀依托华为集团,同样应用了一套独特的管理体系。


2018年1月2日,华为总裁办电子邮件第一号文件签署,任正非曾提出,荣耀团队要尽快改变利益分享机制,激活作战组织和团队。


简化KPI、PPT汇报,只要符合内、外合规,符合财务管理、资金管理、供应链仓库管理的流程,货到门店卖了出去,奖金就及时兑现。其他产品也可以思考如何改革好。


终端公司就是卖“火柴盒”,别把“小女孩”考糊了。荣耀的考核方式要改变,形成不同的团队集体合作、内部分享。资金回收系数也可以作为一个考核标准。供应链对线下门店存货要有管理,避免渠道商对畅销产品囤货太多,风险太大……


公司组织结构改革是以安平系统部为试点,从市场转向格局。奖金系统改革就以荣耀作为试点,简化KPI,荣耀要号召“千军万马上战场”合法赚钱。


对于荣耀和华为品牌的区分,赵明曾表示,华为锻造的是全球高端市场的影响力,因为只有高端的手机才能代表这个企业的品牌形象,而荣耀则是华为旗下面向年轻人的定位的互联网手机品牌,荣耀致力于打造属于年轻人的科技潮品,面向的是年轻人,利用互联网的商业模式来发展业务。


所以,从组织结构的角度来说,荣耀更像是一家互联网公司,团队执行更像是特种作战队。短决策链造就了荣耀的高效率和可观销量。


由此可以看出,荣耀独特的管理体系也是其价值千亿的根本。


龙波也表示,其实,在华为本身的管理体系下,认真做一件事情就能够卖出很好的价钱,主要是里面的人值钱,人的价值观、思想行动以及管理体系、管理能力等这些都是很值钱的。一个组织能变成可复制的成功,有战斗力的成功,它的价值就比较高。


千万不要误以为管理体系建好了没什么用,管理体系建好了,对一把手的依赖、对任何个人英雄的依赖都会变少。


可以说华为本质,是一个巨大的机器运转之后,已经有了很强的管理输出能力。其实他不仅是卖荣耀,他卖任何一个,比如卖光伏、卖云、还是卖运营商,都很值钱。主要是华为里面有很多专利、技术、品牌、人才,这些很值钱,到哪都是金疙瘩。所以说,荣耀能取得成功,一定要想想它背后的机制。


荣耀未来将何去何从?


虽然荣耀7年间取得不菲的成绩,但近日业内关于华为出售荣耀的消息仍然在不断发酵。荣耀未来将何去何从也成为人们较为关注的热点。


业内人士称,现在华为出售荣耀股权的举措,有规避美国商务部的禁令的考量。2019年5月15日,美国商务部把华为及70家关联企业列入“实体清单”,如果没有美国政府的批准,华为无法向美国企业购买元器件。这一禁令导致华为的高端智能手机和其他智能终端产品可能面临无芯可用的问题。


如此一来,获得更多芯片,可能是荣耀被出售的原因之一。


华为此次出售荣耀品牌也正值整个公司的承压期,几轮美国禁令下来,华为手机业务备受打击。


如果华为此时卖掉荣耀,一方面荣耀可以作为独立公司争取美国芯片厂商的供货;另外一方面华为也能回笼更多资金度过艰难时期,或者在研发方面投入更多资金。这确实是个双赢的局面。


龙波则表示,华为历史上是卖过很多公司的,最令人印象深刻的是为了度过2002年的冬天,华为于2001年剥离了电源部门(安圣电气),以7.5亿美元出售给了美国的艾默生公司(Emerson), 赢得了小棉袄。很显然,卖掉荣耀,也是一种选择,为了赢得下一轮的小棉袄。


所以这次出售,大家也不要大惊小怪,就是一个企业需要现金流,还有一个原因就是,一个企业活下去,最基本的要求是实力。荣耀的业绩开始面临着下滑趋势,所以先卖掉,把小棉袄穿上。所以,外界所有对华为的猜测,华为都在从行动上在向世界阐明信号,所以我们应该乐观点,要客观去看。


对于谁将接盘,有消息传出,荣耀手机的“接盘方”已经确定是一家“有国资背景的合资公司”,神州数码、深圳市星盟信息技术合伙企业(有限合伙)等均身处最有可能的收购方名列。


伴随荣耀股权出售,荣耀手机团队将迎来一次大的人员架构调整。有消息人士透露,华为消费者业务COO(首席运营官)万飚将入职荣耀,原华为终端手机产品线总裁何刚将担任华为消费者业务 COO。而华为终端业务最著名的高管余承东将不加入被剥离出去的荣耀公司。荣耀8000名员工将从华为坂田总部搬出,前往位于深圳梅林的办公场地。


有传言称,此次荣耀新公司提出的补偿方案有一次性支付股票全部原价回购、1.7倍19年收入补偿、新公司给期权等方案,并提出了三年上市的目标。


但多位荣耀内部人士对记者表示,目前并未有明确的方案推出。


此外,有渠道人士透露,出售荣耀后,华为会将目光全面投向物联网这一全新赛道,重点发展鸿蒙生态。据爆料,目前华为正与魅族、OPPO等手机厂商密切联系,12月份鸿蒙操作系统的开发者版本正式开放后,以上国内手机厂商的部分机型将会试搭载鸿蒙系统,并在2021年正式合作共建共享智能生态。


不过,针对这一消息,魅族方面表示暂不评论,目前仍需等候官方消息。


但显而易见的是,荣耀手机部分股权的交易完成后,中国手机市场将迎来一场大变局。荣耀未来将何去何从,值得我们拭目以待。


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