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柳传志现象:告诫企业家,慎做企业“代言人”

2020-10-25 作 者:乔诺商学院|乔诺咨询
▪ 作者:乔哥

▪ 来源:乔诺之声(ID:geonol)
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最近柳传志卸任联想控股董事长的新闻在网上打得火热。


各家媒体各取角度,或喊话柳传志道声离别,或分析柳传志的一生,或回味其在联想做过的关键决定;但文末留言中读者的种种言论,也不断提醒着世人,这一场高调的解甲归田,终究也没能磨灭大家对其“卖国”、“奸商”、不重视技术等种种控诉。


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我最近其实一直在思考一个问题——为什么大家就不认柳传志了呢?

 

为什么柳传志当年如此受到尊重?又为什么突然之间好像“人设崩塌”?


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品牌是打出来的

 

那一年,是被称为“中国企业家元年”的1984年,包括柳传志在内的11位中科院的中年人,创办了联想。

 

从此,联想一路高歌,从1997年起,联想连续八年占据中国个人电脑市场份额第一的位置。2005年收购了IBM的PC业务,2014年收购摩托罗拉移动业务,2018年收购了卢森堡国际银行。

 

柳传志也被马云尊称为“教父”。

 

在这个普遍喜欢“明星”的年代,大众喜爱的是明星总是展示出令人期待的一面,比如胡歌,没有偶像包袱,靠颜值就能轻松赚钱,偏要灰头土脸地拼演技,不上综艺不炒作去做志愿者捡垃圾,因此人们心里有了标杆。

 

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企业也是如此,在企业给人们带来价值的时候,最后的光环会自动的扣到一个人的身上,就是企业家,这就是人们给他的一个假设,叫人设。

 

因此,在联想的产品普遍被推崇的60、70后心里,是很认柳传志的,但80、90后就不一定认了,为什么?因为不太用他的产品啊。

 

假设今天联想的业务还是很好,不会有人说没有芯片,不会有人说没有系统,当它的产品日益的衰退,经营失落,不能给人们带来价值,那么人们对他的假设也就开始发生根本性变化了。

 

因此,品牌,是打出来的;认可,也是打出来的。

 

当然,多数也是注定会被新一代遗忘的。

 

品牌老化,其实并不是真实存在的老,而是人们不用你了,就觉得你老了。可口可乐老吗?不老,因为我们每天都在喝啊。

 

为什么联想在经营上逐步衰落呢?其实电子产品时代,从来都是如此,昔日的索尼、夏普......

 


柳传志还是那个柳传志

 

从人品来讲,“岂能尽如人意,但求无愧于心”是柳传志的坚持,你很难说有这样坚持的人是不值得尊重的。

 

谈及对儿女的期待,他说的最多一个词是——谦虚,为了不将任人唯亲的风气带进联想,不让子女在联想任职。从对企业的责任感方面也无可厚非。

 

柳传志曾经三次改制,三次铤而走险,将联想从一家国有企业,变成了一家市场化运作的民营企业,并将联想做成了民营公司的世界五百强企业。光凭这一点, 就看出柳传志杰出的经营才能也是无疑的。

 

那究竟是哪里出了问题?

 

所谓没有对比就没有伤害,面临更激烈的竞争,原来管理分水平做到80分时就已经足够被世人认可,但在信息如此的通畅的今天,突然之间90分来了,纵然80分的企业根本没变过,但是世界不认了。


更不要提像华为这样98分水平的企业的出现,带着2.0版本的先进管理体系,给联想带来业绩、服务乃至各个触点的落差。

 

所以,联想被超越了,柳传志还是那个柳传志,崩塌的是观众的期待,是对比带来的伤害。

 


企业之间最终是拼内功

 

柳传志有错吗?若说他有错,那他的错就是没把联想做得更好。

 

柳传志到底是哪里没做好,导致联想失利?

 

是因为有两条路的时候,他选择了比较难的那一条,没选择最难的那一条。

 

从“贸工技”正式被提出开始,联想就走上了“做大”而不是“做强”的道路。

 

诚然“做大”的路也并不简单,但最难的还是发展技术。

 

柳传志去年接受《中国企业家》采访时说到:


“这个是有历史环境的,在当年我不贸工技怎么办?当年公司都拿不到生产批文,我只能先从贸易开始,后来拿到生产批文以后,我得有钱,当年又没有风险投资,我需要做大量的AST代理了钱以后来养活技和工……贸工技对于联想,是当年一个必经的一个历史过程。”

 

在任何阶段,做选择都是困难的,有许多企业走错一步导致全盘皆输,联想只是选择了当时适应他生存和发展的路径而已。

 

但是或许,熬过了生死关,可以选择最难的那条技术路了,遗憾的是他没有。

 

这也许就是大众纵使明白了柳传志当时的苦衷,也仍然不愿释怀的原因吧。

 

企业家不可能是完人,要保持对人设的冷静,跟企业解耦

 

像任正非这样敏感的身份,却被人在机场公然拍下携带iPad的照片,任正非似乎在向世界在表达:我虽然是华为的老板,但是我并非华为的代言人啊,苹果好用,我就用苹果怎么了?我花的是自己的钱啊!

 

这是任正非对他人设冷静的典型表现,柳传志面对如此大的经营和舆论压力,能做的也是保持冷静。

 

对自己的人设都做不到冷静的企业家,何谈在企业定位上的冷静呢?

 

任正非在最近接受国际媒体采访时曾表达:“华为过去一段时间红得发紫,如果大家黑一下华为,华为的颜色就变灰一些,恢复了本色。

 

不管华为现在被吹捧到了什么地步,他对华为的认知依旧足够清晰,大红大紫不是华为的真相,灰色才是。

 

因此,告诫各位企业家,要保持对人设的冷静,尽量和企业品牌解耦。

 

任正非若不是面临如此巨大的压力且华为公司需要他抛头露面,相信任总也必然会跟华为品牌长期保持解耦——这应该算是英明的决定。

 

最后,如果不用代言人也能成功,就不要用代言人吧。毕竟现代化的战争是战略控制点之间的战争。

 

只有这样,企业家在面对“若依靠一个代言人取得长期增长的时代一去不回”的提问时,才能毫无畏惧地回应:“便一去不回。